Impact of cultural heritage bearers' media narrative realism on destination image: A Grand Canal case study

Zhang Huanzhou; Feng Yiming

doi:10.13249/j.cnki.sgs.20250461

GEOGRAPHICAL SCIENCE >

2025 , Vol. 45 >Issue 10: 2107 - 2117

DOI: https://doi.org/10.13249/j.cnki.sgs.20250461

Impact of cultural heritage bearers' media narrative realism on destination image: A Grand Canal case study

Zhang Huanzhou ^,¹^,² ,
Feng Yiming ^,³

Expand

1. International Research Center of the Grand Canal, Zhejiang International Studies University, Hangzhou 310023, Zhejiang, China
2. Institute for Advanced Studies on New International Relations, Zhejiang International Studies University, Hangzhou 310023, Zhejiang, China
3. School of Arts and Archaeology, Zhejiang University, Hangzhou 310058, Zhejiang, China

Received date: 2024-10-27

Revised date: 2024-12-27

Online published: 2025-10-24

Supported by

Zhejiang Provincial Social Sciences Planning Special Project: Study and Interpretation of the Guiding Principles of the 20th National Congress of the Communist Party of China and the Second Plenary Session of the 15th Zhejiang Provincial Committee of the Communist Party of China, National Social Science Fund of China(23FXWB002)

Zhejiang Cultural Research Project(21WH70080ZD)

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Abstract

Destination image constitutes a vital component of a region's overall competitive strength. Building on the model of narrative comprehension and engagement and persuasion theory, this study examines the impact of internal and external realism in intangible cultural heritage bearers' media narratives on destination image, as well as the mediating role of media character identification. External realism refers to the extent to which the story aligns with the real world (regardless of whether the story is fictional). Internal realism refers to the coherence within the story itself in terms of logic, character motivations, and the continuity of events. Media character identification includes three dimensions: the audience's emotional resonance with the media character, perspective-taking, and motivation internalisation. In addition, destination brand awareness is introduced as a moderating variable in the research model. Partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) is used to validate the net effects of antecedent variables on destination image. Fuzzy-set qualitative comparative analysis (fsQCA) is employed to explore the configurational pathways leading to positive destination image evaluations. The results show that: 1) Internal realism has a significantly positive direct effect on destination image, whereas the direct effect of external realism on destination image is not significant; 2) Both internal and external realism positively influence destination image through the mediating effect of motivation internalisation, while the mediating effects of perspective-taking and emotional resonance are not significant; 3) Destination brand awareness moderates the relationship between internal realism and destination image; 4) Destination image is the outcome of multiple interacting factors, with four types of condition configurations having high explanatory power for the formation of a favourable destination image evaluation. This study proposes a “Narrative-Character-Destination Image” framework, offering implications for destination image construction.

Key words： destination image; media narrative; intangible cultural heritage bearers; narrative realism; media character identification

Cite this article

Zhang Huanzhou , Feng Yiming . Impact of cultural heritage bearers' media narrative realism on destination image: A Grand Canal case study[J]. GEOGRAPHICAL SCIENCE, 2025 , 45(10) : 2107 -2117 . DOI: 10.13249/j.cnki.sgs.20250461

营造良好的目的地形象是地方旅游宣传工作的核心目标之一，关乎旅游意愿、满意度^[1]、忠诚度和口碑推荐^[2]，是地方综合竞争实力的重要构成。目的地形象生成于旅游者和目的地的互动，既涉及旅游者对旅游目的地的吸引物、服务设施、社会文化环境的直观体验，也受到影视、报刊、书籍等媒体中的叙事影响。媒体叙事通过符号系统建构媒介景观、引发地理想象，潜移默化地引导受众的地方认知。要发挥好媒体叙事对目的地形象的作用，应关注叙事的真实性^[3-4]。叙事的真实性涉及客观和主观层面^[5]，前者即虚构性的对立面，强调故事中的人物、情节、背景等真实存在，后者强调观众的主观感受，即观众对故事真实感的主观评价。以往有关目的地媒体叙事的研究大多关注客观真实性^{[2, 6-7]}，主观真实性的研究相对欠缺。例如，旅游宣传片避免过度宣传、欺骗消费者^[6-7]，“当地人推荐”、用户生成内容（User-generated content）揭露官方宣传、商业宣传中少见的地方“秘密”^[4]，都是叙事客观真实性的表现。而事实上，媒体叙事的客观真实性既难以充分实现，也并非必要。目的地形象存在于旅游者脑海，是多方向投射的、由主观的感知和观点所建构的。同时，媒体叙事是叙述者观念、喜好、目的、话语的加工结果，重点呈现“需要被呈现”的旅游目的地面貌，无法完全反映事实。此外，当个体通过外部线索意识到媒体叙事的虚构性时，这种心理预设可能使人接受虚构、悬置怀疑，甚至增强媒体叙事的影响力^[5]。例如，已有研究证实，虚构的媒体叙事对享乐风格的目的地形象的作用比客观真实的媒体叙事更有效^[2]。

叙事是否能有效引导受众，关键在于主观真实性而非客观真实性^[5]。叙事的主观真实性分为外部真实性和内部真实性：前者指故事与现实世界的一致程度（无论故事本身是否为虚构），其核心是故事符合受众对现实世界运行规律的一般印象与经验；后者指故事内部的逻辑、人物动机和事件之间的连贯，其核心是故事自洽，如故事中人物的行为与其目标是否一致^①。当前，旅游营销叙事很大程度依赖于“人”的言说与行动，非遗传承人已成为城市文旅宣传片、纪录片、广告、vlog中常见的故事讲述者和地方代言人。他们讲述自身文化传承与创新的实践与感悟，以微观、亲近、日常的软性叙事引导旅游市场。此类叙事作品时常带有浪漫、虚构、夸张等表演手法，虽然可能脱离客观真实，但如果传承人在故事中言说合理、逻辑自洽，是否也能有效“说服”旅游者对目的地形象产生良好评价?换言之，对于以非遗传承人为主体的媒体叙事，其内部真实性、外部真实性对目的地形象有何影响?叙事作品设计又应当如何对待这两类真实性?对此，本研究基于叙事理解与参与模型^[5]（Model of narrative comprehension and engagement）、说服理论^[8]（Persuasion theory），检验非遗传承人媒体叙事的内部真实性、外部真实性对目的地形象的影响，以及媒介人物（非遗传承人）认同在二者间的桥梁作用。此外，将目的地品牌知名度作为调节变量引入研究模型，以期为不同知名度的目的地叙事营销提供针对性建议。第一阶段研究使用偏最小二乘法结构方程模型^[9]（Partial least squares structural equation modeling，PLS-SEM）验证目的地形象的前因变量的净效应，第二阶段研究采用模糊集定性比较分析^[10]（Fuzzy-set qualitative comparative analysis，fsQCA）探索形成目的地积极形象评价的组态路径。

1 理论基础

叙事理解与参与模型阐释了受众如何构建叙事意义、融入故事世界，并接受叙事对自我的知识、行为、态度等方面的重塑^[5]。该模型指出，人与叙事的互动是个体基于叙事文本线索和既有知识（现实世界生活经验、心理图式等）主动构建心理模型的实时过程，叙事的主观真实性时刻影响此过程。人们有意识地评判叙事真实性需要损耗认知资源，而个体的认知资源有限。因此，一般情况下，人们开始接触叙事信息时往往默认其真实，较少有意识地开展评判，这有助于认知资源优先用于建构心理模型。如果个体认为故事细节与其日常生活常识矛盾、角色行为违背故事内在逻辑，个体将感到异常、出乎意料，从而主动消耗认知资源来评估故事的真实性。认知资源损耗后，个体整合叙事信息、建构故事世界的进程受阻，迫使其从接受状态转入对故事的批判性反思，从疏离而非沉浸的角度思考故事。此时，个体更易于对故事产生负面认知，进而减少对故事的认同^[5]。人物是故事的要素，受众对故事人物认同是故事认同的一个层面。上述内容为“内、外部真实性→媒介人物认同”的作用路径提供理论依据。

媒体叙事建构目的地形象，本质是人们接纳叙事者意图的过程^[11]。说服理论认为，要实现这一目的，媒介人物需要努力与被说服者（受众）建立认同，使双方在动机、价值观、视角等方面具有共享性^[8]。媒介人物认同通过增加信息来源（人）的吸引力而非信息本身的吸引力来增强信息的说服性，其具体机制包括^[8]：受众站在媒介人物视角看待问题，克服将想法局限于自身视角的自然倾向，愿意接纳更多可能性；受众认同媒介人物，易于预见“如果自己是媒介人物，做某事会获得何种结果”，从而在故事积极结果的引导下模仿人物；媒介人物认同削弱受众的自我意识，减少对叙事信息的批判性解读。说服理论为“媒介人物认同→目的地形象评价”的作用路径提供理论依据。

2 研究假设

2.1 目的地形象、内部真实性与外部真实性

旅游目的地形象（Tourism destination image）是“个体对目的地的信念、想法和印象的总和”^[12]，也有研究关注目的地形象的局部，如认知形象、情感形象、意动形象^[13]。目的地形象有时被视为旅游者对目的地整体或某些方面（如安全、洁净、文明）“好”“坏”的评价，有时被视为旅游者对目的地意象的认识，如西藏形象可分为“雄壮山川”“圣洁水域”“高原牧歌”等方面^[14]。由于认知评价对旅游者行为意图有较为直接的转化效应，本研究重点关注目的地形象评价而非目的地意象认识。以往研究主要从内容与形式角度分析媒体叙事对目的地形象的影响。在内容方面，以吸引物为中心、以活动为中心、以自我为中心、以他者为中心^[15]、地方变迁^[16]等故事主题对目的地形象产生独特影响；在形式方面，媒体叙事的客观真实性、代表性、承诺性、抒情性^[17]、说服性^[11]、简洁性、戏剧性、节奏性^[6]、反转性^[3]引导目的地形象感知。叙事的主观真实性与目的地形象之间的关系尚未受到充分探讨。

内部真实性强调故事的内部流畅性，流畅体验可以激发个体对故事的兴趣^[18]。旅游者由兴趣出发、被叙事营销吸引，容易对地方产生好奇心和积极印象^[11]。此外，加工流畅性（Processing fluency）相关研究指出，信息在认知系统中流动的畅通程度越强，越容易产生审美印象和愉悦体验^[19]。在外部真实性方面，非遗传承人媒体叙事展示的地方风土人情、社会运行规则符合受众对现实世界的一般性认知，使受众感知目的地有相似性和亲近感。反之，剧烈的文化差异可能使受众畏惧、排斥^[20]，对目的地产生消极印象。由此提出假设：非遗传承人媒体叙事的内部真实性正向影响目的地形象（H1a^①）；非遗传承人媒体叙事的外部真实性正向影响目的地形象（H1b）。

2.2 作为媒介人物的非遗传承人：认同的中介效应

非遗传承人叙事带有丰富的民俗文化内涵和独特的民族标签。在日益发达的互联网媒体影响下，诸多非遗传承人的时空影响力空前增强，衍生为媒介场域中广受认同的IP化角色。媒介人物认同（Identification with media characters）衍生于准社会关系（Para-social relationship）的研究，指受众接受媒介中人物（新闻主播、影视人物、节目参赛者等）的目标和身份，并对其产生积极情感和态度^[8]。本研究针对性地探讨媒介人物认同的不同核心成分在内、外部真实性与目的地形象之间的中介作用。依据以往研究^{[8, 21-22]}，这些成分包括：情感共鸣，即受众分享媒介人物的情感（快乐、悲伤、恐惧等），强调共同感受；视角替代，指受众站在媒介人物的角度理解人物、看待故事世界，或想象自己成为该人物，将自我身份暂时替换为叙事文本中的人物身份；动机内化，指受众采纳媒介人物的目标，期待人物实现目标，为人物目标实现受阻感到焦虑。

依据叙事理解与参与模型，当媒体叙事中非遗传承人的行为和动机自洽、情节逻辑流畅（即内部真实性较强），或叙事内容符合个体对现实世界的固有印象（即外部真实性较强），受众可以搁置怀疑、信任故事，充分沉浸于叙事情境^[5]。进一步，有研究指出，沉浸感分别对情感共鸣^[11]、视角替代^[23]、动机内化^[24]产生积极影响。处于沉浸状态的个体能深入感受非遗传承人的微观情感，设身处地地理解其文化传承行为的动因，并减少与传承人的心理距离。由此提出假设：非遗传承人媒体叙事的内部真实性正向影响情感共鸣、视角替代、动机内化（H2a、H2b、H2c）；非遗传承人媒体叙事的外部真实性正向影响情感共鸣、视角替代、动机内化（H3a、H3b、H3c）。

媒体叙事时常展现非遗传承人生于地方、认同地方、奉献地方、嵌入地方的深刻情感。同理心激发旅游者对目的地的喜好^[25]，受众共鸣非遗传承人的情感，易于转移传承人对地方的情感态度。此外，个体进入某种特定视角，可能改变对旅游目的地的思考方式^[11]。受众采纳传承人的视角，可能连带转移其对地方的积极观点。此外，受众内化非遗传承人关于地方的行动目标（如传承地方文化、助力乡村振兴、带动村民致富），可能将地方设想为实现个人价值的理想场所。当受众与媒介人物的愿景、利益立场一致时，更容易感受到媒介人物做某事所获得的价值^[26]。由此提出假设：情感共鸣、视角替代、动机内化正向影响目的地形象（H4a、H4b、H4c）；情感共鸣、视角替代、动机内化在非遗传承人媒体叙事的内部真实性与目的地形象之间发挥中介作用（H5a、H5b、H5c），在非遗传承人媒体叙事的外部真实性与目的地形象之间发挥中介作用（H6a、H6b、H6c）。

2.3 目的地品牌知名度的调节效应

旅游目的地具有品牌资产，即目的地营销组织基于品牌化原则，借助营销活动使旅游者对目的地品牌的认知、情感、态度产生相对于竞争对手的差异化反应，从而为目的地利益相关者带来价值增值以及目的地持续获得这种价值增值的能力^[27]。目的地品牌资产的核心成分是知名度，即目的地品牌在目标群体心中的存在强度^[28]。在个人营销场景下，知名度会调节营销信息对企业家形象评价的影响^[29]。还有研究表明，品牌知名度越高，受众对产品了解更深入、知识更丰富，使得受众面对该品牌的营销叙事时存在较多先入为主的判断，疑惑与好奇较少^[30]。与之类似，受众对知名度高的目的地拥有相对明确的认知定势，目的地营销叙事内容对受众目的地形象评价的影响将受限。反之，观众对知名度较低的目的地缺乏既定印象，更可能依赖于流畅的叙事作品来满足自身对目的地的疑惑与好奇，进而对地方产生初始评价。由此提出假设：目的地品牌知名度在非遗传承人媒体叙事的内部真实性与目的地形象之间存在调节作用。目的地品牌知名度越高，内部真实性对目的地形象的正向影响越弱；目的地品牌知名度越低，内部真实性对目的地形象的正向影响越强（H7）。

3 研究设计与数据来源

本研究选择中共天津市武清区委与天津海河传媒中心联合摄制的纪录片《清·运——讲述北运河的故事》第四集《俗世奇人》^①作为非遗传承人媒体叙事材料供受访者观看。《俗世奇人》聚焦武清区内的大运河相关非物质文化遗产——李派快板书、永良飞叉、马氏花丝镶嵌技艺等，以非遗传承人为叙事者，介绍非遗的历史沿革与发展现状，讲述其坚守传统、推陈出新、推动运河文化复兴的故事。《俗世奇人》的叙事内容包含明确的人物行动目标，如复兴古老艺术、壮大国潮势力；具有适度的情节转折，如传承人讲述学艺的困难与成果；人物情感态度鲜明，如传承人表达对已故大师的赞誉、立志“再立新功”；叙事背景具有明显的地方性，多次强调武清区非遗人才辈出，并展现武清区景观样貌。上述特点便于受访者观看后对内部真实性、外部真实性、媒介人物认同、目的地品牌知名度、目的地形象产生较明确的主观评估。

关键构念测量均参考具有较高权威性的期刊文献中的成熟量表，并依据本研究的情境及问卷经济性进行内容调整与问项数量删减。非遗传承人媒体叙事的内部真实性和外部真实性^[31-32]、情感共鸣、视角替代、动机内化^{[8, 33]}、目的地品牌知名度^[28]、目的地形象评价^[1]的测量题项均采用5点计分，1~5 分依次代表“非常不同意” “不同意”“不一定”“同意”“非常同意”。课题组于2024年7月至2024年8月发放3轮问卷，在社交媒体平台发布线上问卷链接，并采用滚雪球抽样法逐步增加受访者数量。将非遗传承人媒体叙事材料《俗世奇人》嵌入线上问卷，请求受访者仔细观看视频后回答问题。回收问卷总计450份，剔除无效问卷后共获得有效问卷 377份，有效率 83.78%。样本人口学特征如下：① 性别分布方面，女性受访者占55.7%，男性占44.3%；②年龄结构方面，0~17岁群体占3.2%，18~44岁群体占50.1%，45~59岁群体占30.2%，60岁及以上群体占16.4%；③ 受教育程度分布呈现知识密集型特征，本科毕业占比52.8%，研究生毕业占比30.2%，大专及以下学历占17.0%。

4 实证结果

4.1 正态分布检验与共同方法偏差检验

在调研阶段，告知受访者问卷的主观性、匿名性、保密性，以控制共同方法偏差。Harman单因素检验结果显示，未经旋转处理后得到的第1个因子的方差解释率为35.120%，＜50%，说明共同方法偏差得到合理控制^[34]。此外，方差膨胀因子（VIF）的共线性检验结果显示，变量之间的VIF值范围[1.342，1.788]，皆＜3.3，表明构念之间不存在严重共线性问题^[35]。

4.2 偏最小二乘法结构方程模型

4.2.1 测量模型分析

由表1可见，内部真实性、外部真实性、情感共鸣、视角替代、动机内化、目的地品牌知名度、目的地形象的克隆巴赫系数均＞0.7，各测量题项的因子载荷＞0.7，组合信度均＞0.7，平均萃取变异＞0.5，表明量表的信度和收敛效度良好^{[9, 36]}。

表1 目的地形象测量模型的信度及收敛效度

Table 1 Reliability and convergent validity of the measurement model about destination image

变量名称	各变量的克隆巴赫系数	组合信度	平均萃取变异	问卷中题项	因子载荷
内部真实性	0.863	0.916	0.785	NB1	0.884
				NB2	0.905
				NB3	0.869
外部真实性	0.890	0.924	0.752	WB1	0.811
				WB2	0.889
				WB3	0.890
				WB4	0.877
情感共鸣	0.765	0.865	0.681	QG1	0.849
				QG2	0.835
				QG3	0.791
视角替代	0.829	0.898	0.745	SJ1	0.837
				SJ2	0.894
				SJ3	0.858
动机内化	0.733	0.882	0.789	DJ1	0.882
动机内化	0.733	0.882	0.789	DJ2	0.895
目的地品牌知名度	0.873	0.911	0.719	ZM1	0.910
				ZM2	0.885
				ZM3	0.788
				ZM4	0.801
目的地形象	0.941	0.953	0.771	XX1	0.855
				XX2	0.894
				XX3	0.886
				XX4	0.899
				XX5	0.879
				XX6	0.853

采用Fornell-Larker准则^[37]检验区分效度。结果显示（表2），各变量的平均萃取变异的平方根均大于其与其他构面的相关系数，表明量表区分效度良好。

表2 潜变量的区分效度

Table 2 Discriminant validity of latent variables

	内部真实性	外部真实性	情感共鸣	视角替代	动机内化	目的地品牌知名度	目的地形象
注：对角线上数值为变量的平均萃取变异的平方根，对角线下数值为变量间的相关系数。
内部真实性	0.886
外部真实性	0.505	0.867
情感共鸣	0.524	0.444	0.825
视角替代	0.473	0.434	0.456	0.863
动机内化	0.389	0.411	0.297	0.251	0.888
目的地品牌知名度	0.354	0.279	0.299	0.355	0.296	0.848
目的地形象	0.424	0.334	0.290	0.282	0.410	0.337	0.878

4.2.2 结构模型检验

使用Bootstrapping算法执行5000次抽样，得到假设检验结果（表3）。情感共鸣、视角替代、动机内化、目的地形象对应的R²分别为0.318、0.275、0.213、0.326，表明模型具有一定解释力^[38]。模型的解释效果值f ²范围[0.001，0.177]，情感共鸣、视角替代、动机内化、目的地形象对应的预测关联度Q²分别为0.213、0.197、0.163、0.240，表明整体模型适配度较高^[38]。

表3 目的地形象相关的假设检验结果

Table 3 Results of hypothesis tests related to destination image

假设	路径	效应值	标准误	t值	P值	检验结果	f ²
注：t值为样本统计量与总体参数之间的差异程度；P 值为双尾显著性水平；f ²为解释效果量；/为未涉及此项。
H1a	内部真实性→目的地形象	0.264	0.066	4.001	0.000	被支持	0.058
H1b	外部真实性→目的地形象	0.049	0.063	0.776	0.438	不被支持	0.002
H2a	内部真实性→情感共鸣	0.402	0.048	8.454	0.000	被支持	0.177
H2b	内部真实性→视角替代	0.341	0.055	6.241	0.000	被支持	0.120
H2c	内部真实性→动机内化	0.243	0.059	4.146	0.000	被支持	0.056
H3a	外部真实性→情感共鸣	0.241	0.055	4.397	0.000	被支持	0.064
H3b	外部真实性→视角替代	0.262	0.057	4.620	0.000	被支持	0.071
H3c	外部真实性→动机内化	0.288	0.059	4.895	0.000	被支持	0.079
H4a	情感共鸣→目的地形象	0.043	0.065	0.666	0.505	不被支持	0.002
H4b	视角替代→目的地形象	0.023	0.052	0.445	0.657	不被支持	0.001
H4c	动机内化→目的地形象	0.191	0.055	3.464	0.001	被支持	0.004
H5a	内部真实性→情感共鸣→目的地形象	0.017	0.027	0.656	0.512	不被支持	/
H5b	内部真实性→视角替代→目的地形象	0.008	0.018	0.441	0.659	不被支持	/
H5c	内部真实性→动机内化→目的地形象	0.046	0.019	2.465	0.014	被支持	/
H6a	外部真实性→情感共鸣→目的地形象	0.010	0.016	0.641	0.521	不被支持	/
H6b	外部真实性→视角替代→目的地形象	0.006	0.014	0.432	0.666	不被支持	/
H6c	外部真实性→动机内化→目的地形象	0.055	0.019	2.903	0.004	被支持	/
H7	目的地品牌知名度×内部真实性→目的地形象	–0.200	0.036	5.489	0.000	被支持	0.070

4.3 模糊集定性比较分析（fsQCA）

在模糊集定性比较分析（fsQCA）阶段，将良好目的地形象评价作为结果变量，将内部真实性、外部真实性、情感共鸣、视角替代、动机内化、目的地品牌知名度作为条件变量，揭示其中的复杂因果关系。分别以0.75、0.50、0.25为完全隶属点、交叉点、完全不隶属点的校准锚点，将原始数据转换为 [0，1] 之间的模糊隶属分数。对各条件变量进行必要性分析（表4），各条件变量一致性均小于0.9，表明条件变量中不存在必要条件^[10]。

表4 良好目的地形象评价的必要性分析

Table 4 Necessary conditions for high evaluation of destination image

条件变量	一致性	覆盖度
注：“~”符号意为“非”，表示条件的非集。
内部真实性	0.594667	0.650073
~内部真实性	0.485327	0.472961
外部真实性	0.613119	0.627465
~外部真实性	0.501111	0.519944
情感共鸣	0.551859	0.618745
~情感共鸣	0.510997	0.487120
视角替代	0.619929	0.629126
~视角替代	0.494250	0.517250
动机内化	0.650789	0.676956
~动机内化	0.466865	0.476602
目的地品牌知名度	0.511295	0.589408
~目的地品牌知名度	0.577205	0.537713

采用真值表算法进行充分性分析，以4为频数阈值，以0.8为一致性阈值，以0.7为不一致性比例减少度（Proportional reduction in inconsistency，PRI）一致性阈值。结果显示（表5），5个前因构型的一致性均＞0.8，都构成产生良好目的地形象评价的充分条件^[10]。

表5 良好目的地形象评价的组态

Table 5 Configurations for high evaluation of destination image

条件变量	产生良好目的地形象评价的组态
条件变量	组态1	组态2a	组态2b	组态3	组态4
注：●表示核心条件存在，▲表示边缘条件存在；⊗ 表示核心条件缺失，△表示边缘条件缺失；空白处表示该条件出现或缺乏均可。
内部真实性	●		▲	△	●
外部真实性	●	▲		△	⊗
情感共鸣		●	●	⊗	●
视角替代			▲	⊗	▲
动机内化	●	●	●	●	⊗
目的地品牌知名度	⊗	⊗	⊗	●	▲
原始覆盖度	0.218695	0.222587	0.178528	0.0849525	0.0803705
唯一覆盖度	0.0359047	0.0387208	0.0163255	0.0453158	0.0313639
一致性	0.815634	0.827956	0.858087	0.819641	0.85643
解的覆盖度	0.363692
解的一致性	0.798929

将核心存在条件相同的组态归为一类，共存在4类良好目的地形象评价的生成模式。模式一即组态1，核心条件为内部真实性、外部真实性、动机内化。对于知名度较低的目的地，当非遗传承人媒体叙事言说合乎常理、内部自洽，使得受众高度认同传承人的动机，可以产生良好目的地形象评价。模式二包括组态2a、组态2b，核心条件为情感共鸣、动机内化。对于知名度较低的目的地，当受众对媒体叙事中的非遗传承人产生强烈的情感共鸣、动机内化，在外部真实性或“内部真实性+视角替代”的条件辅助下，可以形成良好目的地形象评价。模式三即组态3，核心条件为动机内化和目的地品牌知名度。对于知名度较高的目的地，即使媒体叙事言说不符常理、内部逻辑不畅致使受众无法站在非遗传承人视角看待问题、共情其感受，仅凭强烈的动机内化也可以形成良好的目的地形象评价。模式四即组态4，核心条件为内部真实性、情感共鸣。对于具有一定知名度的目的地而言，当媒体叙事内部自洽，使得受众高度共鸣传承人情感并产生一定的视角替换效应时，即使媒体叙事言说不符合常理、受众不认同传承人的动机，也可以积极地建构目的地形象。

5 研究结论

立足媒介化、故事化、以非遗传承人为主体的独特传播语境，本研究分别从净效应和组态视角构建“事–人–地”的分析框架，在旅游营销与互联网媒体深度融合的时代背景下为目的地形象建设提供理论参考。结构方程模型分析表明：①内部真实性对目的地形象评价具有显著正向影响，外部真实性对其影响不显著；②内部真实性、外部真实性均显著正向影响动机内化，并且都可以通过动机内化的中介作用对目的地形象评价产生正向影响；③内部真实性、外部真实性均显著正向影响视角替代、情感共鸣，但视角替代、情感共鸣对目的地形象评价的影响不显著，从而无法在内、外部真实性与目的地形象评价之间发挥中介作用；④目的地品牌知名度在内部真实性与目的地形象之间存在调节作用。fsQCA分析揭示目的地形象塑造过程中要素协同的4类组合模式，揭示了目的地形象问题的因果复杂性和情境多样性。

6 探讨与展望

内部真实性、外部真实性对目的地形象的直接效应存在差别，这与本研究的场景存在密切关系。外部真实性正向影响目的地形象（H1b）的假设不被支持，原因可能在于逃离惯常的旅游本质使得受众不期待旅游目的地叙事设计刻意迎合其惯常生活经验。此外，随着国内屡屡“出圈”的非遗传承人媒体叙事作品大多采用浪漫、感性的表达手段，可能潜移默化地促使受众将此类叙事的本质预设为非现实主义的类文艺作品，降低受众对外部真实性的需求。而故事内部的协调和自洽是个体在理解、吸收各类故事过程中的前提条件，因此上述场景特性存在与否难以干涉内部真实性在目的地形象建构问题中的权重。

在媒介人物认同的3种形式中，只有动机内化在内、外部真实性与目的地形象之间发挥显著中介作用，使非遗传承人的“故事讲述者”身份有效转化为“地方代言人”身份。该变量在各组态中出现最为频繁，且普遍出现为核心条件，也彰显其关键作用。相对于情感共鸣和视角替代，动机内化更强调受众对非遗传承人的愿景认同。愿景认同是层次更深、门槛更高的认同形式，对叙事说服具有积极效应^[39]。它使受众基于非遗传承人的利益立场和行动立场（如热爱地方、依靠地方、保护地方）来审视目的地，更容易赋予目的地以积极意义。此外，结构方程模型的净效应分析还忽视了媒介叙事的整体要素集合对于目的地形象评价的复杂因果联动机制，即“合力”或“场效应”。例如，虽然情感共鸣、视角替代各自对目的地形象的净效应不显著，但fsQCA分析表明二者可以与其他条件变量联动影响目的地形象。因此，目的地营销叙事设计应由局部优化视角转向系统协调视角，根据实际情况择取、联动各因素，创造产生良好目的地形象评价的组态条件。

本研究的实践启示包括以下要点。首先，高内部真实性的非遗传承人媒体叙事可以提升目的地形象，且该效应对小众旅游目的地尤为显著。因此，非遗传承人媒体叙事应以内部真实性为首要前提，注重非遗传承人目标、行动、人格、故事背景彼此协调，并确保商品及服务营销相关信息与故事线索有机融合。此外，为了提升受众对非遗传承人媒体叙事的动机内化程度，非遗传承人在媒体叙事中陈述的个人动机应当契合目标受众的文化背景与价值观念。例如，在中国文化情境下，集体主义、利他主义的动机（如非遗创业助力乡村文化复兴）容易获得受众认可。也应发挥外部真实性对动机内化的积极作用，避免将非遗传承人塑造为过于理想化的道德标杆。例如，适度展现其内心多元动机，如面对非遗传承困境时的个人利益考量。此外，调节效应分析表明，受众对小众旅游目的地缺少认知的情况下，非遗传承人媒体叙事的内部真实性更容易助力目的地形象建构；反之，知名目的地若要借助非遗传承人媒体叙事建构形象，需要破除受众对目的地的既有印象。对此，在组态3、组态4所代表的现实情境中，知名目的地可以展现非遗传承人出色的商业运作技巧，打破观众对非遗传承人群体“专攻技艺”的固有印象，或突出传承创新过程的顺利与愉悦，破除文化遗产“艰难传承”的固有印象。此类措施既有助于破除目的地既有印象、促进内部真实性效果发挥，又降低外部真实性，从而营造组态3、组态4所需条件。

本研究存在一定局限。首先，本研究仅邀请受访者观看一部纪录片，且受访者年龄、学历分布较为集中，限制了结论的普适性。此外，研究结论可能受到非遗传承人媒体叙事的题材、时空背景、媒介载体、修辞风格、叙述者身份等要素的影响。例如，在集体主义文化背景下，非遗传承人大多持有强烈的故土情怀和地方发展使命感，而在个人主义文化背景下，或在外来创业者、旅游者、记者以相对疏离的“他者”眼光讲述的作品中，本研究相关概念间的关系可能发生变化。“他者”在媒体叙事中展现的动机往往是在旅行中愉悦自我、探究地方社会文化而非促进地方发展，此时“动机内化”不一定在内、外部真实性与目的地形象评价之间发挥中介作用。

此外，存在一些有待探究的重要问题。首先，外部真实性与目的地形象可能存在有待验证的U型或倒U型关系，即良好的目的地形象评价产生于“适度”的外部真实性。此外，在叙事研究中，“真实性”涉及客观真实性（非虚构性）、主观真实性（内部真实性、外部真实性）以及个体在叙事场景中获得真实的、完整的自我^[40]，它们分别呼应旅游研究中的客观主义真实性、建构主义真实性、存在主义真实性，未来研究可立足旅游与叙事的交叉领域，通过实证与理论思辨方法，联合研究两类真实性。

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