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2016 , Vol. 36 >Issue 11: 1715 - 1721

DOI: https://doi.org/10.13249/j.cnki.sgs.2016.11.014

江南水乡游客满意度的多维度影响因素测量模型

  • 钟士恩 , 1, 2 ,
  • 章锦河 , 3 ,
  • 丁蕾 , 1, 2 ,
  • 万绪才 1, 2 ,
  • 钟静 1, 2 ,
  • 吴丽敏 1, 2
展开
  • 1. 南京财经大学工商管理学院,江苏 南京210046
  • 2. 南京财经大学旅游产业发展研究院,江苏 南京210046
  • 3.南京大学地理与海洋科学学院,江苏 南京210023
丁蕾,副教授。E-mail:

作者简介：钟士恩（1983-）,男,山东滕州人,讲师,主要从事主题公园、城市旅游、遗产旅游等研究。E-mail:

收稿日期: 2015-12-18

  要求修回日期: 2016-02-27

  网络出版日期: 2016-11-10

基金资助

国家自然科学基金项目（41201136,41271161,41301156）、旅游业青年专家培养计划（TYEPT201423）资助

收起

Multi-dimension Influential Factors of Tourist Satisfaction in the Ancient Waterfront Towns in the South of the Changjiang River

  • Zhong Shien , 1, 2 ,
  • Zhang Jinhe , 3 ,
  • Ding Lei , 1, 2 ,
  • Wan Xucai 1, 2 ,
  • Zhong Jing 1, 2 ,
  • Wu Limin 1, 2
Expand
  • 1. School of Business Administration, Nanjing University of Finance and Economics, Nanjing 210046, Jiangsu, China
  • 2. Tourism Industry Development Institute, Nanjing University of Finance and Economics, Nanjing 210046, Jiangsu, China
  • 3. School of Geographic and Oceanographic Sciences, Nanjing University, Nanjing 210023, Jiangsu, China

Received date: 2015-12-18

  Request revised date: 2016-02-27

  Online published: 2016-11-10

Supported by

National Nature Science Foundation of China (41201136, 41271161, 41301156), Tourism Young Expert Training Program (TYEPT201423).

Copyright

本文是开放获取期刊文献，在以下情况下可以自由使用：学术研究、学术交流、科研教学等，但不允许用于商业目的.
Fold

摘要

以江南水乡实证为例,从资源价值维度、旅游功能维度、心理满足维度、场所环境维度、负面评价维度等5个维度,探讨江南水乡游客满意度的多维度影响因素。偏最小二乘法回归显示,就江南水乡这种特定类型的旅游地而言,各个维度的影响重要性依次是：资源价值维度（0.203）>场所环境维度（0.183）>旅游功能维度（0.179）>心理满足维度（0.173）>负面评价维度（0.072）。重要的实践指示意义在于,对不同类型的旅游地应该进行针对性的游客满意度测评,包括其多维度的影响因素设计,及其影响因素可能存在的不同影响重要性的组合顺序。

关键词： 江南水乡; 游客满意度; 旅游统计; 探索性因子分析; 偏最小二乘法回归

本文引用格式

钟士恩 , 章锦河 , 丁蕾 , 万绪才 , 钟静 , 吴丽敏 . 江南水乡游客满意度的多维度影响因素测量模型[J]. 地理科学, 2016 , 36(11) : 1715 -1721 . DOI: 10.13249/j.cnki.sgs.2016.11.014

Abstract

Tourist satisfaction is the core concept of tourism management and tourism research. As this concept is introduced from the American Customer Satisfaction Index (ACSI) in business discipline, which can be summarized as the “Expectations-Value-Quality” theory. ACSI’s suitability, especially its antecedents section, in tourism discipline is questioned in this article. The definition of the traditional tourist satisfaction and its according assessment have fallen into a serious risk of simplicity. This article points out that it needs to put tourism in its place, which is a characteristic human-land phenomenon, while not to put tourism just in business. The tourist satisfaction of a specific tourist place requires a specific index system. The positive research on the Ancient Waterfront Towns in the south of the Changjiang River, demonstrates that we should put tourist satisfaction in the specific tourist place. The index system of the positive research is made up of 5 dimensions, i.e., the heritage value dimension, the tourist function dimension, the psychological satisfaction dimension, the place environment dimension, and the negative evaluation dimension. The casual relationships among the 5 dimensions and the dependent variable—tourist satisfaction, are exploited with the partial least-squares regression. As for the specific case of the Ancient Waterfront Towns in the south of the Changjiang River, the descending order of the 5 dimensions’ relative importance is as follows: the heritage value dimension, the place environment dimension, the tourist function dimension, the place environment dimension, and the negative evaluation dimension.

Key words： the ancient waterfront towns in the south of the Changjiang River; tourist satisfaction; tourism statistics; exploratory factor analysis; partial least-squares regression

游客满意度同知识贡献、品牌价值一起,可被视作一个国家/地区、一个企业重要的无形价值,业已成为旅游业管理和研究中的核心问题[1,2],甚至被作为有关旅游景区、旅游度假区的质量等级划分标准。游客满意度的理论假设认为,旅游和接待行业是“做人的生意”,要“以人为本”,这源于游客和服务供应商的碰撞,是旅游和酒店行业的主要特性[3]。现有的游客满意度模型,主要从美国顾客满意度指数ACSI[4,5]和服务质量模型SERVQUAL[1]等基础模型变形转换过来,比如Pizam模型[6]、Kozak模型[7]、汪侠模型TACSI[8]、中国旅游研究院CTA指数模型[1]、宋海燕指数TSI[3],为游客体验或效用的可测量、可比较、可累加,提供了重要的理论研究范式和因果逻辑框架。
传统的游客满意度评价,主要存在以下问题：① 从旅游活动理解上,旅游活动被假设为一种充满铜臭味的商业活动,事实上旅游活动是多元色彩的,既包括付费项目,也包括不付费项目;既是一种商业行为,也是一种文化行为和环境行为;简单的套用商品或服务购买的“价值中心主义”一般逻辑,即过度关注质量、价值以及购买前期望的影响,是存在缺陷的。理解游客满意度,必须从理解旅游作为一种特殊的人地关系现象着手。旅游活动既包括了游客与服务供应商的碰撞,同样包括了游客对旅游资源、旅游目的地的欣赏,游客与社区居民的碰撞等[9,10]。这也使得传统的游客满意度模型,比如其指标体系的构建在一些指标层、指标选项上的代表性、综合性存在一定的问题。② 从统计方法测量上,各个旅游地的游客满意度,往往由不同的抽样样本针对不同的旅游地分别测量得出,不应该将其进行相互比较,不符合统计的科学性,比如CTA指数模型[1]。除非是同一样本针对不同的、甚至是类似的旅游地分别予以评估。再如传统量表体系对负面的、消极的旅游感知测量较少。多数据测量量表的指标多为正向指标,即使游客勾选“非常不同意”,在统计测量上仍然无法有效的反映游客在游览过程中的负面情绪。而这种负面情绪又随着不同的旅游地类型呈现出相当的差异性。③ 就旅游地类型而言,被严重忽视的事实是,研究游客满意度需要将其放置到不同类型的旅游地及其所处的特定地域环境中。比如游客对自然观光型、文化遗产型、主题公园型、博物馆型、旅游度假区型、乡村旅游型等不同的旅游地类型,关注的维度显然既存在一定的共性,又存在一定的差异性。
本文将“游客满意度”置于“江南水乡”这一特定的旅游地类型,从资源价值维度、旅游功能维度、心理满足维度、场所环境维度、负面评价维度等5个维度,探讨江南水乡游客满意度的多维度影响因素,目的在于探讨游客满意度在置于旅游地评价中出现的“地理问题”。

1 研究设计

1.1 多维度影响因素测量模型

游客满意度（S）的测评,需要针对“特定的”旅游地,进行“特定的”指标体系构建。经过多次的逻辑判断,最终从资源价值、旅游功能、心理满足、场所环境、负面评价等5个维度,设计了累计32个测量指标,形成的多维度影响因素测量模型（表1）。A~D指标在有利方向上,从“非常不同意”到“非常同意”,分别赋值1~5;E指标在不利方向上,分别赋值5~1。逻辑判断观点如下：① 旅游功能的维度仍然需要保留,作为对传统“期望-价值-质量”理论（即美国顾客满意度指数ACSI）的继承。“食、住、行、游、购、娱”是当前江南水乡进入大众旅游市场的主要产品形式。由于游客针对满意度的评价更多取决于旅行过程中的现场直接体验[2,11,12],本文没有探讨“期望”的影响。② 资源价值在传统的游客满意度测评中,停留在“门票价格”、“花费是否物有所值”等相对狭隘的导向上。通过研究“江南水乡”申遗“突出的普遍价值OUV”声明[13]和《保护世界自然和文化遗产公约》[14],针对性的将江南水乡古镇的资源价值凝练为9个具体的测评指标。③ 理解游客满意度,必须从理解旅游作为一种特殊的人地关系现象着手,而非简单的套用商品或服务购买的一般逻辑。同里等古镇实际上已经是开敞性的（除特定节点仍需要购买通票）、人文社区旅游空间（主客共享）。因此增加了场所环境维度的相关测评指标。④ 相较于城市旅游地,江南水乡古镇具有截然不同的空间属性,尺度相对较小,各方面的旅游消极影响更容易聚集和爆发[15,16]。通过设计针对性的（基于大众网络评论和课题组逻辑判断）负面评价维度,有利于克服传统指标体系在不利方向上的测量不足问题。⑤ 江南水乡古镇具有极强的怀旧性和传统性,温情、婉柔、清丽、怀旧的江南水乡风情极易触碰游客的情感心扉[17]。加之,古镇空间尺度相对较小,游客更容易掌控,“家”的感觉和恋地情结极为突出,增加了心理满足维度。
Table1 Main logistic content of the questionnaire before sampling

表1 量表的预设逻辑结构

测量维度 测量变量 测量维度 测量变量
A资源价值维度 A1水乡泽国 C心理满足维度 C2乡土气息浓厚
A2物产丰富 C3感觉亲切如家
A3人杰地灵 C4远离城市喧嚣
A4古色古香 C5希望永远居住
A5全人类无法估价的遗产 D场所环境维度 D1古镇保护管理良好
A6一旦破坏是全人类的浩劫 D2古镇卫生条件很好
A7具有独一无二的特性 D3居民好客友善
A8“小桥流水人家”感觉突出 D4从业者服务态度友好
A9传统生活与现代生活辉映 E负面评价维度 E1景区游客拥挤
B旅游功能维度 B1餐饮美食不错 E2古镇风貌没有特色
B2住宿条件很好 E3商业化太严重
B3交通出行便利 E4传统味道不浓
B4景点值得一看 E5旅游产品单一
B5旅游商品特色明显 E6当地物价太高
B6文化娱乐活动出色 E7配套设施跟不上
C心理满足维度 C1闲适宁静 E8景区门票太贵

1.2 研究对象与数据采集

江南水乡是一个大地域概念,一般指的是太湖流域和杭嘉湖平原一带。2000年在联合国遗产中心专家的提议下,江苏的周庄、同里、角直,浙江的乌镇、南浔、西塘,开始正式以“江南水乡”的名义联合申报世界文化遗产,并于2008年正式进入中国申报世界遗产的预备名录。其中,周庄、同里在全国率先开启“遗产保护+旅游发展”的利用模式。调研发现,周庄、同里同样存在旅游容量饱和、旅游商业化、景区通货膨胀等旅游消极影响[18]。因此,周庄、同里具有典型的江南水乡的特质,本文选择其作为典型案例,对其进行游客满意度测评,无论是从遗产保护和阐释角度,抑或是从旅游发展角度,都具有重要的现实意义。
问卷调查的发放时间为2013年4月29日~5月1日（“五一”期间）,通过便利抽样（主入口、核心景点、主要公共活动空间）,发放游客问卷1 051份（周庄605份,同里446份）,获得有效问卷1 011份,有效率为96%。由于周庄、同里古镇遗产价值属性高度一致;存在一个整体的地域单元概念,且空间上毗邻;实地调查发现游客属性也高度雷同,因此将周庄、同里叠加一起分析。样本描述如下（表2）。
江南水乡古镇的游客类型主要以中青年为主,学生是最大的客源主体,占了31.2%的比例,这一点在游客的客源结构、学历结构、旅游花费结构中也同样得到了反映。中老年样本略显不足,给抽样带来一定偏差。客源腹地以近程市场为主（江苏、上海、浙江、安徽）。学历以本科（42.1%）和大专（26.6%）为主。月收入主要为“≤1 500元”、“1 501~3 500元”、“3 501~5 000元”等3个群体。约73.1%的游客为初次造访,且逗留时间短暂,以一日游和半日游为主。旅游花费上,“≤200元”的最多,约为44.5%,其次是“200~600元”的,约为40.9%。出游方式以“好友结伴出行”、“个人自助游”、“家庭出游”等为主。旅游交通方式以汽车、自驾车、火车为主。通过样本描述分析和专业知识判断,江南水乡古镇的市场总体轮廓具有鲜明的大众旅游特征,表现在逗留时间短、旅游花费低、游览观光为主要动机等。考虑到在周庄、同里游览的游客的总体状况,样本抽样与实际情况是较为匹配的。
Table 2 Sample distribution of the survey (N=1 011)

表2 样本的描述性特征（N=1 011）

人口学变量 类别 比例（%） 行为学变量 类别 比例（%）
年龄 0~14岁 3.3 游玩次数 初次造访 73.1
15~24岁 46.7 重游 26.9
25~44岁 44.7 逗留时间 0.5 d 26.8
45~65岁 4.5 1 d 56.3
65岁以上 0.3 2 d 13.6
职业 学生 31.2 ≥3 d 3.3
学生以外群体 68.8 旅游花费 ≤200元 44.5
客源地 近程市场 82.0 200~600元 40.9
中远程市场 17.9 ≥600元 14.5
学历 小学 3.2 出游方式 旅行社安排 4.2
初中 5.9 单位集体组织 3.9
高中及中专 13.1 家庭出游 23.2
大专 26.6 个人自助游 29.6
本科 42.1 好友结伴出行 37.4
研究生 7.3 旅游交通 飞机 1.9
月收入 ≤1500元 26.9 火车 15.9
1501~3500元 23.8 汽车 40.1
3501~5000元 21.9 自驾车 23.4
5001~8000元 10.7 自行车 0.5
≥8000元 8.0 徒步 1.9

注：1.该部分为样本的代表性及其描述性特征,未作缺失值处理,因此部分变量的各选项比例累加值小于1;2. 客源地中近程市场为江苏、上海、浙江、安徽等4个省级地区,其余省份客源定义为中远程市场。

2 游客满意度的多维度影响因素

2.1 信度与效度分析

采用SPSS软件排除问卷输入过程中可能出现的异常数值。采用序列均值的方式替代缺失数据。计算量表的Cronbach’s α系数为0.915,各个维度分量表的Cronbach’s α系数则均在0.8以上,内部一致性较好,通过信度检验。量表的结构效度通过探索性因子分析EFA进行检验。适用性检验分析显示,KMO 值为0.936,球形Bartlett 检验显示变量间在0.001显著性水平下显著相关,适宜进行因子分析。采用最大似然法萃取因子,并以具有Kaiser标准化的正交旋转法旋转因子矩阵（表3）。EFA检验显示,量表具有较好的结构效度,基本上符合设计初的逻辑判断。
Table 3 Reliability analysis and content validity analysis (N=1 011)

表3 量表的结构效度与信度分析（N=1 011）

量表维度 测量变量 结构效度（EFA的因子结构） 信度（Cronbach’s α=0.915）
1 2 3 4 5 6 均值 标准偏差 CITC
A资源价值维度（Cronbach’s α=0.869） A1水乡泽国 0.34 0.06 0.24 0.19 0.57 0.12 4.17 0.72 0.57
A2物产丰富 0.52 0.01 0.15 0.16 0.51 -0.09 3.82 0.78 0.54
A3人杰地灵 0.48 0.05 0.23 0.22 0.49 0.00 3.88 0.76 0.61
A4古色古香 0.25 0.12 0.24 0.32 0.53 0.17 4.23 0.71 0.59
A5全人类无法估价的遗产 0.22 -0.01 0.70 0.10 0.12 0.04 4.05 0.83 0.49
A6一旦破坏是全人类的浩劫 0.24 -0.01 0.69 0.10 0.10 -0.03 4.05 0.82 0.47
A7具有独一无二的特性 0.23 0.05 0.76 0.11 0.10 0.03 3.84 0.88 0.53
A8“小桥流水人家”感觉突出 0.20 0.09 0.60 0.19 0.24 0.25 4.07 0.78 0.58
A9传统生活与现代生活辉映 0.29 0.04 0.55 0.27 0.06 0.16 3.94 0.81 0.57
B旅游功能维度（Cronbach’s α=0.802） B1餐饮美食不错 0.64 0.01 0.11 0.14 0.10 -0.02 3.58 0.80 0.49
B2住宿条件很好 0.62 0.00 0.13 0.11 0.08 0.01 3.51 0.71 0.48
B3交通出行便利 0.53 0.03 0.15 0.05 0.14 0.09 3.77 0.79 0.46
B4景点值得一看 0.42 0.14 0.36 0.22 0.29 0.13 4.08 0.70 0.65
B5旅游商品特色明显 0.50 0.08 0.20 0.15 0.12 0.07 3.63 0.86 0.51
B6文化娱乐活动出色 0.53 0.08 0.21 0.12 0.18 0.16 3.70 0.81 0.55
C心理满足维度（Cronbach’s α=0.842） C1闲适宁静 0.18 0.09 0.21 0.58 0.32 0.23 4.13 0.88 0.58
C2乡土气息浓厚 0.25 0.07 0.18 0.60 0.32 0.22 4.00 0.84 0.60
C3感觉亲切如家 0.54 0.04 0.20 0.55 0.09 -0.03 3.48 0.92 0.63
C4远离城市喧嚣 0.35 0.08 0.19 0.67 0.06 0.06 3.66 1.02 0.59
C5希望永远居住 0.47 0.04 0.22 0.46 0.05 -0.06 3.35 1.10 0.55
D场所环境维度（Cronbach’s α=0.820） D1古镇保护管理良好 0.47 0.10 0.18 0.28 0.14 0.48 3.78 0.84 0.62
D2古镇卫生条件良好 0.49 0.10 0.17 0.19 0.08 0.51 3.73 0.82 0.58
D3当地居民好客友善 0.57 0.09 0.22 0.16 0.09 0.32 3.87 0.80 0.60
D4从业者服务态度友好 0.55 0.05 0.25 0.17 0.11 0.28 3.93 0.75 0.58
E负面评价维度（Cronbach’s α=0.826） E1景区游客拥挤 -0.11 0.33 -0.09 0.11 -0.20 0.03 2.04 0.82 0.01
E2古镇风貌没有特色 -0.03 0.68 0.18 0.10 0.11 -0.01 2.75 0.91 0.37
E3商业化太严重 0.06 0.63 -0.00 0.21 -0.09 0.03 2.29 0.92 0.32
E4传统味道不浓 -0.04 0.70 0.06 0.13 0.17 0.11 2.89 0.96 0.36
E5旅游产品单一 0.08 0.73 0.06 0.02 0.08 0.02 2.70 0.93 0.36
E6当地物价太高 0.11 0.62 -0.00 -0.03 -0.00 -0.00 2.56 0.86 0.28
E7配套设施跟不上 0.09 0.68 0.02 -0.08 0.12 0.04 2.82 0.88 0.31
E8景区门票太贵 0.07 0.49 -0.03 -0.07 -0.04 -0.02 2.37 0.94 0.17
一般而言,五级制李克特量表的测量指标,在有利方向上,得分均值在“1~2.5”之间表示反对,“2.5~3.5”之间表示中立,“3.5~5”之间表示赞同;在不利方向上,则恰恰相反[19]。结合表1,对江南水乡游客满意度的总体特征及其影响因素,描述和分析如下：
调查结果显示,游客满意度的得分均值为3.74,游客对江南水乡古镇的满意度总体上较高。进一步分析影响游客满意度的各个维度影响因素,在有利方向上（A1~D4）,除了“感觉亲切如家”（3.48）和“希望永远居住在这里”（3.35）,其余的测量变量得分均值均在3.5 以上。这反映出江南水乡在资源价值维度、旅游功能维度、心里满足维度和场所环境维度上,为游客营造了良好的旅游体验,诠释了“美好江苏”的旅游特色。
在不利方向上（E1~E8）,所有测量指标得分均在2.9以下,相对而言游客更为赞同“景区游客拥挤”（2.04）、“商业化太严重”（2.29）、“景区门票太贵”（2.37）等3个测量变量。负面评价维度反映出江南水乡在实际管理运营中缺少控制,商业业态充斥核心游览区的每一条街和每一家店铺。未来可以调整的方向：一是需要对不同街区分别赋予遗产观光、休闲度假、文化体验、餐饮美食等不同功能,有些街区是“静态纯看的”,有些街区是“休闲娱乐的”,而有些街区则是“文化商业的”。二是需要将江南水乡外部的田园腹地纳入发展范围,避免旅游商业活动过度集聚于核心保护区。
从遗产保护和阐释意义上而言,江南水乡的遗产价值能够被游客发现、理解和欣赏,但目前江南水乡遗产价值的物质依托基础（桥梁亭阁、河道水系、街道街坊、园林府邸、寺庙宗祠、总体格局及其外部田园风貌等）,特别是其完整性和原真性正日益受到侵蚀[20],遗产保护的力度亟需加强,在游客管理上杜绝任何遗产破坏行为,在业态管理上杜绝任何污染行为（比如外来旅游移民从事餐饮业,偷偷的从墙壁排泄餐饮废水）。从旅游发展意义上而言,古镇的经营和管理者除了进行必要的旅游功能完善,同样需要重视场所环境的营造,创造主客共享、和谐相处的人文社区旅游空间。考虑到古镇的空间尺度较小,强化游客管理和引导分流,避免各方面的旅游消极影响在有限的游览空间上聚集和爆发。

2.2 回归分析

为了探索研究5个维度对于游客整体满意度各自的相对重要性,采取如下分析步骤：① 通过无权重的均值处理,将测量变量转为由资源价值维度、旅游功能维度、心理感觉维度、场所环境维度、负面评价维度构成的、一个信息无损的新量表。由于各个维度分别属于特定的类型,从逻辑判断上可以认为其测量上相对独立。② 对新的量表进行信度分析,Cronbach’s α=0.797,内部一致性较好。内容效度如前文所述,主要基于定性的逻辑判断。③ 由于各个维度（A~E）之间仍然存在较强的多重相关性,而删除部分多重相关变量的做法会导致增大模型的解释误差。因此采用偏最小二乘回归PLS（Partial least-squares regression）。PLS回归分析是一种新型的多元统计分析方法,特别是应用在多因变量对多自变量的回归建模中。其优势在于将多元线性回归分析、典型相关分析和主成分分析结合起来,可以有效解决变量之间存在的多重相关性,分析结果更加可靠,模型拟合更加稳定。
采用SIMCA-P11.5版本进行PLS回归分析。在主成分个数为1的情况下,模型拟合结果最优,回归分析结果为：
S=0.203A+0.179B+0.173C+0.183D+0.072E
此时,R2X=0.593,R2Y=0.420,表明PLS回归模型的累计解释能力和交叉有效性较好,即回归模型拟合结果,提取了自变量59.3%、因变量42.0%的解释信息。确定主成分个数为1,源于模型拟合的交叉有效性必须≥0.098的决策原则[21],此时的交叉有效性Q2VY=0.417;当主成分个数为2时,Q2VY=0.006,已经不符合模型拟合的决策原则,模型拟合结束。就江南水乡古镇而言,游客满意度各个维度影响因素的回归系数表明,其相对的重要性依次是：A资源价值维度（0.203）>D场所环境维度（0.183）>B旅游功能维度（0.179）>C心里满足维度（0.173）>E负面评价维度（0.072）。

3 结论与讨论

本文提出游客满意度必须将旅游理解为一种特殊的人地关系现象,而非简单的套用商品或服务购买的一般逻辑。既需要考虑“期望—价值—质量”维度,同样需要考虑“资源价值”维度、“旅游功能”维度、“心理感知”维度、“场所环境”维度、“负面评价”维度。更需要将其放置到不同类型的旅游地,所处的特定地域环境,乃至特定的时间背景,甚至需要进行特定的指标体系构建和测评。以江南水乡实证为例,从资源价值、旅游功能、心理满足、场所环境、负面评价等设计了5个维度,以及32个针对性的测量指标,探讨江南水乡游客满意度的多维度影响因素。偏最小二乘法回归显示,就江南水乡这一特定的旅游地而言,通过比较回归系数,各个维度的相对重要性依次是：资源价值维度>场所环境维度>旅游功能维度>心里满足维度>负面评价维度。
值得探讨的是,是否不同的旅游地类型,游客满意度的各个维度影响因素作用程度是否不同,未来需要进行多旅游地类型的实证比较研究。以江南水乡为例,其突出普遍的价值OUV和开敞性的社区人文旅游环境,对于游客满意度的影响程度是大于旅游功能维度影响的。而部分研究亦已经证实,乡村旅游地游客满意度的主要影响维度是参与性活动维度[22];少数民族旅游地游客满意度的主要影响维度是资源价值维度和场所环境维度[23];主题公园游客满意度的主要影响维度是娱乐设施维度和文化表演维度[24]。对比发现,不同类型的旅游地,其游客满意度的影响因素是存在差异的,不同影响因素的相对组合顺序同样是存在差异的,而这恰恰是传统的“期望-价值-质量”理论的重要缺陷。
重要的实践指示意义在于,对不同类型的旅游地应该进行针对性的游客满意度测评,包括不同的影响因素维度,及其可能存在的不同影响重要性组合顺序。避免深受“期望-价值-质量”理论的影响,从而导致在测量上过度关注“旅游功能”维度,以致陷入单一定义和简约化测评的风险。单一定义和简约化测评,最多只能在旅游统计、管理测评中带来好处。值得关注的是,从游客管理的角度,部分旅游地如周庄、中华恐龙园等,并未局限于标准化的、统一的游客满意度评价体系（如美国顾客满意度指数ACSI,或者是中国旅游研究院的CTA指数模型）,而是结合自身旅游地的类型、特色,以项目的形式进行针对性的游客满意度测评。

The authors have declared that no competing interests exist.

参考文献

原文顺序 | 文献年度倒序 | 文中引用次数倒序
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“游客满意度指数”课题组. 游客满意度测评体系的构建及实证研究[J]. 旅游学刊, 2012, 27(7): 74-80.游客满意度测评体系旨在以旅游者视角来评价“城市旅游综合服务质 量”软环境.该研究根据满意度理论和扎根理论,结合提升旅游服务质量的实践需要,构建了游客满意度调查体系,并以2010年全国50个城市的大规模调查数 据为基础,较全面、系统地探讨中国游客满意度的总体及区域特征.游客满意度测评体系包含现场问卷调查、网络评论调查及旅游投诉与质监调查,2010年全国 整体处于78.95的“基本满意”水平,呈现显著的区域差异性和正向空间集聚特征.建议推广“大旅游”的产业发展理念,切实提升涉旅行业服务质量和城市综 合配套服务.

[Research Group of China Tourist Satisfaction Index. On the construction of tourist satisfaction evaluation system and its empirical study. Tourism Tribune, 2012, 27(7): 74-80.]

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史春云, 刘泽华. 基于单纯感知模型的游客满意度研究[J]. 旅游学刊, 2009, 24(4): 51-55.如何创建令游客满意的旅游地,是旅游学者、旅游地政府和旅游从业者研究旅游地竞争力的主要目标和任务。已有研究验证了单纯感知模型要比期望差异模型更适合于游客总体满意度的测量。本文以九寨沟和庐山为例,应用独立样本t检验比较了两地游客感知之间的差异,两地逐步回归模型发现,游客总体满意度是由诸多因素共同影响的,并且不同旅游地游客总体满意度的影响因素不同。两地游客总体满意度与忠诚度之间都存在着显著的相关关系,但游客的推荐行为比重游行为对旅游地有着更为重要的意义。

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[Shi Chunyun, Liu Zehua.On Tourist’s satisfaction based on pure perception model. Tourism Tribune, 2009, 24(4): 51-55.]

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Song H, Van der Veen R, Li G et al. The Hong Kong tourist satisfaction index[J]. Annals of Tourism Research, 2012, 39(1): 459-479.This study develops a tourist satisfaction assessment system based on a dual-model framework and demonstrates its general applicability. The first model concerns tourist satisfaction and its key antecedents and consequences. Structural equation modelling is employed to investigate the relationships amongst the constructs in the theoretical framework, and is then used as a basis for the computation of sectoral-level tourist satisfaction indexes. The second model is designed to estimate an aggregate service satisfaction index and an overall destination satisfaction index using a multiple indicator and multiple cause approach. The framework is applied to a large dataset that represents six tourism-related sectors and seven major source markets of inbound tourism to Hong Kong.

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Anderson E W, Fornell C.Foundations of the American Customer Satisfaction Index. Total Quality Management, 2000, 11(7): 869-882.How do we know if an economy is performing well? How do we know if a company is performing well? The fact is that we have serious difficulty answering these questions today. The economy-for nations and for corporations-has changed much more than our theories and measurements. The development of national customer satisfaction indices (NCSIs) represents an important step towards addressing the gap between what we know and what we need to know. This paper describes the methodology underlying one such measure, the American Customer Satisfaction Index (ACSI). ACSI represents a uniform system for evaluating, comparing, and - ultimately - enhancing customer satisfaction across firms, industries and nations. Other nations are now adopting the same approach. It is argued that a global network of NCSIs based on a common methodology is not simply desirable, but imperative.

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Hirschman A O.Exit, voice, and loyalty: responses to decline in firms, organizations, and states[M]. Cambridge: Harvard University Press, 1970.

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Pizam A, Neumann Y, Reichel A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area[J]. Annals of Tourism Research, 1978, 5(3): 314-322.This paper empirically identifies eight factors of tourist satisfaction with Cape Cod, Massachusetts (USA) as a tourist destination area; and it suggests the means to measure them. By using a factor-analytic approach based on data obtained from a survey of 685 vacationing tourists, the following factors of tourist satisfaction were derived: beach opportunities, cost, hospitality, eating and dri...

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Kozak M.Comparative assessment of tourist satisfaction with destinations across two nationalities[J]. Tourism Management, 2001, 22(4): 391-401.This study attempts to present the findings of a self-administered survey carried out among 1872 British and German tourists visiting Mallorca and Turkey in the summer of 1998. The prime objective of the study is to determine whether there are differences between satisfaction levels of two nationalities visiting the same destination. In order to test whether findings vary between locations, the survey was administered in two destinations. The analysis of findings indicated that British tourists were more likely to be satisfied with almost all individual attributes than German tourists. In the light of empirical findings and observations, theoretical and practical implications are discussed and obstacles of comparative research dealing with the measurement of tourist satisfaction presented.

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汪侠, 顾朝林, 梅虎. 旅游景区顾客的满意度指数模型[J]. 地理学报, 2005, 60(5): 807-816.在对现有国际主流顾客满意度指数模型进行改进的基础上,结合旅游景区的特点,构建了旅游景区顾客满意度指数(TACSI)模型.该模型是一个具有因果关系的结构方程模型,包括7个潜变量和23个观测变量,各潜变量之间存在着11种正负相关关系.以桂林象山公园为例进行了实证研究,运用LISREL统计软件对模型的检验结果表明,测量模型中的观测变量对顾客满意度的影响是显著的,测量模型具有较高的目标可靠性;结构模型中各潜变量之间的路径系数与假定基本符合;TACSI模型的整体拟合性能良好.此外,通过对TACSI模型与美国顾客满意度指数(ACSI)模型进行比较发现,TACSI模型具有比ACSI模型更强的解释能力,因而更具合理性.

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[Wang Xia, Gu Chaolin, Mei Hu.Tourist attraction customer satisfaction index model. Acta Geographica Sinica, 2005, 60(5): 807-816.]

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Gibson C.Geographies of tourism: (un)ethical encounters[J]. Progress in Human Geography, 2010, 34(4): 521-527.

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Hall M.Reconsidering the geography of tourism and contemporary mobility[J]. Geographical Research, 2005, 43(2): 125-139.Tourism is one of the world's largest legal industries. At the same time that tourism has grown so has its study, to the extent that there is debate as to whether it may constitute a discipline in its own right. Geographers have long contributed to the study of tourism. However, there is substantial concern over the development of the sub-discipline and how tourism is conceptualized. A framewor...

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王群, 丁祖荣, 章锦河, 等. 旅游环境游客满意度的指数测评模型——以黄山风景区为例[J]. 地理研究, 2006, 25(1): 171-181.旅游环境游客满意度评价是当前旅游环境管理研究的热点和难点之一。文章基于美国顾客满意度指数（ACSI）模型，从环境感知、旅游期望、游览价值、游客满意度、游客忠诚和游客抱怨6大影响模块建立了旅游环境游客满意度指数（TSI）测评模型，并对黄山风景区进行实证分析，得出黄山游客总体满意度指数为82．34。从6大影响模块来看，游览价值是满意度的主要影响因素（β32=1．266），满意度又直接影响忠诚度（β53=0．972）。从6大模块的具体影响因素来看，社会服务环境感知是影响环境感知的关键因素（λ21=0．878），社会服务环境期望对总体旅游期望影响也最大（λ2=0．94），价格是游览价值的主要决定因素（λ52=0．913）。文章采用多元回归分析法和因素重要性推导模型对TSI模型进行了验证，结论吻合。

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[Wang Qun, Ding Zurong, Zhang Jinhe et al. Study on the model of tourist satisfaction index about tourism environment: a case study of Huangshan Mountain. Geographical Research, 2006, 25(1): 171-181.]

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卢韶婧, 张捷, 张宏磊, 等. 旅游地映象、游客满意度及行为意向关系研究——以桂林七星公园为例[J]. 人文地理, 2011, 26(4): 121-126.以桂林七星公园为案例地，采用因子分析凝炼了映象认知维度成分，验证其符合功能-混合-心理的变化趋势。其中，功能成分体现在对旅游服务及设施的感知上，混合成分体现在对自然资源环境、历史文化环境的感知上，心理成分体现在对地方社会环境的感知上。通过构建结构方程，发现对地方社会氛围的感知对于情感映象有正向显著的影响；旅游服务及设施对游客满意度具有最显著的影响，自然资源环境与历史文化环境也具有一定的作用；在满意度对行为意向有显著的正向作用条件下，认知映象各成分对游客行为意向产生间接作用。

[Lu Shaojing, Zhang Jie, Zhang Honglei et al. A study on the relationship between tourism destination image, tourist satisfaction and behavioral intentions: a case study of Guilin Seven Star Park. Human Geography, 2011, 26(4): 121-126.]

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UNESCO. The Ancient Waterfront Towns in the South of Yangtze River[OL]. . 2015-05-20.

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UNESCO. Convention Concerning the Protection of the World Cultural and Natural Heritage 1972. 2015-05-20.

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阮仪三, 袁菲. 江南水乡古镇的保护与合理发展[J]. 城市规划学刊, 2008, (5): 52-59.以周庄为代表的江南水乡古镇始 于1980年代并活跃至今的保护实践,是我国城市遗产保护历程中的实践典范和发展的里程碑。经历了改革开放的建设性破坏,旅游业兴起带来的过度商业化、居 民外迁、社会变异、环境拥挤、生态恶化等负面现象后,江南水乡古镇出现了一系列新问题和新矛盾,影响了其进一步的发展。通过对江南水乡古镇保护实践的历程 回顾和分析,总结经验教训,以对当前历史城镇的保护与发展有所启示。

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[Ruan Yisan, Yuan Fei.Conservation and development of the historic water towns in the south of Yangtze River. Urban Planning Forum, 2008, (5): 52-59.]

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何仲禹, 张杰. 旅游开发对我国历史文化村镇的影响研究[J]. 城市规划, 2011, 35(2): 68-73.旅游业已经成为我国众多历史文化村镇谋求发展的重要途径,对我国 农村地区发展具有典型意义.本文概括了我国历史文化村镇旅游开发的三种模式,并通过对囊底下、宏村、周庄三个典型案例的比较研究,从经济、社会、文化和环 境四个维度下的指标系统分析总结了旅游开发对我国历史文化村镇的正面和负面影响.

[He Zhongyu, Zhang Jie.Impact of tourism development on China’s historic villages and towns. City Planning Review, 2011, 35(2): 68-73.]

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Li Yabing, Zhang Jie, Chen Youjun et al. Image of landscapes in ancient water towns: case study on Zhouzhuang and Tongli of Jiangsu province[J]. Chinese Geographical Science, 2006, 16(4): 371-377.Researchers in several disciplines and fields agree that the image establishing has both perceptual and affective evaluations. The paper comparatively analyzes the image of landscapes in ancient water towns held by 1619 tourists after the investigations of Zhouzhuang and Tongli of Jiangsu Province. Based on the elements of the image of urban landscapes, the perceptual/cognitive image of tourist landscapes in water towns is developed including path, node,landmark, important courtyard, district and edge. Particularly the important courtyard plays the great role on the perceptive image of tourists, however, the perceptual/cognitive images of the district and the edge are obviously weak.Meanwhile, the finding showed that the affective images of tourist landscapes in Zhouzhuang differ with those of Tongli by the method of paired comparison. The main reason is that the affective images are influenced by the impressive scenery spots. Furthermore, the commercialization of streets and pollution of rivers are easy to be functioned negatively.

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章锦河, 陈劲松, 钟士恩. 江苏古镇保护与旅游发展研究[M]. 南京: 东南大学出版社, 2014: 1-15.

[Zhang Jinhe, Chen Jinsong, Zhong Shien.Heritage conservation and tourism development of Jiangsu historic towns. Nanjing: Southeast University Press, 2004: 1-15.]

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唐文跃, 张捷, 罗浩, 等. 九寨沟自然观光地旅游者地方感特征分析[J]. 地理学报, 2007, 62(6): 599-608.lt;p>地方感是人文主义地理学&ldquo;人&mdash;地&rdquo;关系研究中的重要内容。旅游是人们感知和认识环境的重要途径和方式, 旅游者地方感是旅游者与旅游地环境相互作用的结果。通过构建旅游者地方感模型, 以九寨沟为案例研究发现, ① 九寨沟旅游者的地方感在自然风景维度、社会人文维度、旅游功能维度和情感依恋维度等四个维度上存在一定差异; ② 九寨沟的自然风景与环境得到了旅游者较高的感知评价和普遍认同, 是旅游者对九寨沟产生情感依恋的主要因素; ③ 旅游者对九寨沟的社会人文环境的感知评价相对较低, 并影响到对九寨沟旅游环境与功能的感知评价; ④ 旅游者赋予九寨沟更多的是自然观光的意义和审美价值, 九寨沟蕴涵 的民俗文化体验的意义和历史价值并未能被旅游者所充分感知和认识, &ldquo;藏族村寨&rdquo;的地方特质没有得到旅游者的足够认同; ⑤ 不同类型旅游者之间的感知评价差异集中在九寨沟的藏 族风情、地方文化、旅游服务、游览秩序和旅游氛围等方面。旅游者地方感研究为自然资源和旅游地规划与管理提供了依据, 具有一定的现实指导和借鉴意义。</p>

[Tang Wenyue, Zhang Jie, Luo Hao et al. The characteristics of natural scenery sightseers’ sense of place: a case study of Jiuzhaigou, Sichuan. Acta Geographica Sinica, 2007, 62(6): 599-608.]

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吴承照, 王婧. 旅游真实性感知与文化遗产资源持续利用策略研究[J]. 城市规划学刊, 2012, (4): 98-104.文化遗产的经济文化双重属性及 多方利益主体的价值差异必然引发内生和外生的诸多现实矛盾,针对目前文化遗产保护利用中的困惑,从旅游者真实性感知角度,运用结构方程模型法构建文化遗产 真实性感知概念模型,并以扬州瘦西湖为实证对象,研究真实性感知的产生、转化及影响机制,通过对假设模型进行拟合和检验,模型显示可接受、研究结果表明客 观真实性对存在真实性具有显著正向作用;述行真实性对客观真实性和存在真实性具有中介效应,结论不但丰富了文化遗产体验和行为理论,而且对文化遗产资源保 护和利用具有现实意义

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[Wu Chengzhao, Wang Jing.Modeling tourist perceived authenticity and the sustainable use of cultural heritage. Urban Planning Forum, 2012, (4): 98-104.]

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王惠文. 偏最小二乘回归方法及其应用. 北京: 国防工业出版社, 1999: 200-234.

[Wang Huiwen.Partial least-squares regression method and applications. Beijing: National Defense Industry Press, 1999: 200-234.]

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王晓蓉, 王树进. 基于SEM的休闲农业园游客满意度研究——以南京地区调查为例[J]. 中国农学通报, 2010, 26(13): 413-419.从微观研究角度入手,系统地开发了一套适合中国休闲农业园满意度的测量工具,并在南京地区调查的基础上,运用结构方程模型(SEM)构建休闲农业园游客满意度测评模型。研究表明SEM是测量休闲农业园游客满意度的有效方法。同时,研究发现,影响满意度最大的为参与性活动,其次为农园声誉,再次为人员服务,然后是价格感知,最后是农园环境。

[Wang Xiaorong, Wang Shujin.The research on customer satisfaction of leisure agriculture garden. Chinese Agricultural Science Bulletin, 2010, 26(13): 413-419.]

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俞万源, 冯亚芬, 梁锦梅. 基于游客满意度的客家文化旅游开发研究[J]. 地理科学, 2013, 33(7): 824-830.以客家文化旅游为研究对象,运用游客满意理论,测评客家文化旅游的游客满意度,发现客家文化旅游游客满意度的显著影响因子,探讨基于游客满意度的客家文化旅游开发策略。结果表明,客家文化旅游游客总体满意度没有达到满意水平,不同游客群体满意度存在一定的差异,存在满意度显著影响因子。提出客家文化旅游开发的形象策略、市场策略、产品策略、环境策略、管理策略以提升客家文化旅游的形象价值、产品价值、环境价值和服务价值。

[Yu Wanyuan, Feng Yafen, Liang Jinmei.Hakka culture tourism development based on tourist satisfaction. Scientia Geographic Sinica, 2013, 33(7): 824-830.]

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辛欣, 陈楠. 基于IPA方法的文化主题公园旅游项目优化研究——以开封清明上河园为例[J]. 资源科学, 2013, 35(2): 321-331.主题公园的未来发展趋势和潜在旅游需求是衍生其旅游产品并影响其旅游产品结构调整的根本动因.本研究选取大型文化主题公园——开封清明上河园为研究对象,对游客进行旅游项目重要性和满意度的感知调查,配对样本t检验结果表明有五组旅游项目的重要性和满意度之间存在显著性差异.采用IPA方法划分出清明上河园旅游项目优化的四种类型:积极提升型、控制优化型、适度发展型和重点推进型.结论部分有针对性地提出文化主题公园旅游项目优化需要围绕项目主题定位、项目开发创新、产业链与品牌建设、项目价值体验创造等方面来展开,研究的最后指出了本次研究的不足及未来发展方向.

[Xin Xin, Chen Nan.A positivist study on cultural theme park tourism optimization using IPA methods in Kaifeng Millennium City Park. Resources Science, 2013, 35(2): 321-331.]

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