上海世博会作为国际综合性博览会,在事件及事件旅游研究领域属于重大事件^[1],它是一项由主办国政府或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性活动,被誉为世界经济文化科技界的奥林匹克盛会^[2],按照Getz对事件旅游的分类,世博会属于事先经过策划的事件,是事件旅游研究的重点领域^[3]。近年来,事件旅游发展迅速,已经成为世界旅游市场上发展最快的旅游产品之一,举办大型事件活动,能够带动地方经济发展,事件举办为地方带来巨大的经济和社会效益,己成为地方经济发展战略的重要部分^[4]。举办事件活动可以使举办城市或地区旅游设施和活动场所的综合利用率大幅提高,事件旅游参与者通过参加事件活动,以满足多样化、个性化需求,事件活动能够在短期吸引大量的游客,也使其成为旅游市场上发展最快的旅游吸引物之一。同事件蓬勃发展相比较,事件旅游研究仍然是年轻的学术领域,相关理论和实践研究有待深入开展^[5]。

在世博会类国际性重大事件研究中,已有研究成果主要涉及事件旅游影响研究如社区影响^[6]、交通建设体系规划^[7]、目的地影响效应^[8~10]等等,而事件活动参与游客的相关研究主要涉及到客流预测^[11]、参与动机^[12]、行为特征等^[13],关于参与游客消费感知态度的研究不多。而游客消费态度是影响其行为以及消费满意的主要因素,而满意度与行为意图是目的地旅游可持续发展的基础^[12,13]。在消费感知态度早期研究中,是以产品或服务品牌为对象开展研究的^[14,15]。旅游领域,Babin以旅行相关消费为例进行研究,认为旅游消费态度和其他产品消费态度类似,也存在享乐价值维度和实用价值维度^[16]。Gursoy、张涛等学者的研究也进一步验证了节事消费的享乐与实用二维属性^[17,18]。已有相关研究中,主要涉及有形产品、一般节事活动为对象实证研究,研究世博类重大事件活动参与者为对象的研究较为不足,而这两方面在网络虚拟旅游领域研究尚不多见。

上海世博会于2010年5~10月间成功举办,创下了世博会历史上7 300多万人次的历史记录,为举办地带来巨大的经济、社会、文化效益,对区域经济与旅游产业的发展产生巨大而深远的影响。世博会举办的同时,也首次将具有159 a历史的世博会通过互联网平台,运用三维虚拟现实技术,将5.28 km^2①(① 数据来源中国2010年上海世博会官方网站。http://www.expo2010.cn/)的园区以及园区内百余个展馆“平移”到网上,供全球网民参观、浏览。上海世博落幕后,采用三维虚拟现实技术、全面再现世博会盛况的网上世博会还将继续开放,被誉为“永不落幕”的世博会。

网络世博会影响巨大,从与上海世博会同时开放开始到世博会闭幕,网上世博会“入园游客”累计超过8 234万人次,浏览累计访问量超过8.73亿。其中,中国内地访客占总入园人次的84.4%,中国港澳台及国外访客占总入园人次的15.6%^[19]。网上世博会作为上海世博会综合性、国际性的网上平台,是构成上海世博会的重要组成部分,也是上海世博会重要的宣传窗口以及导引、补充与延伸的平台,网络世博会对于世博会的成功举办发挥了重要的作用。因此对于网络世博会参与者态度、体验评价等参与行为及其影响进行科学评测与深入研究,对于大型旅游事件在中国可持续发展具有理论与现实的意义。

1 研究设计

1.1 量表结构

量表主要借鉴节事消费研究的测度量表,节事消费态度的HED/UT量表被证明是可靠有效的消费态度通用测度量表^[17,18]。在借鉴已有研究成果的基础上,根据网络世博的体验特征,选择有关问卷题项,设计修改题项的表述语境。通过上海世博园进行的实地参与体验与游客访谈,同时结合网络世博浏览体验,对问卷进行修改与预处理,邀请当地专业旅行商以及浏览过网络世博会的同行专家对问卷进行优化,形成问卷初稿。然后分别通过多种途径对网络“游客”进行预调研,修改表述不清、游客不愿填写的部分选项形成完整的调研问卷。

本研究采用了调查问卷中3部分题目,第一部分是网络游客基本情况;第二部分是网络游客感知态度、感知评价测量指标,第三部分网络游客行为影响测量指标,这部分设计了2类指标即网络行为影响与上海世博会旅游行为影响指标。问卷调查形式为两种,一是客观选择题,主要调查被调研者基本情况,包括网络游客基本信息和游客行为特征两部分内容;二是以Likert量表方式设计的问题,内容涉及到游客感知态度、感知评价测量指标,以及网络游客网络行为意图及世博行为意图指标,测量指标的度量采用Likert5级尺度度量法,多项目的要素度量值取总和平均值度量。

1.2 调查过程

本研究调研在2010年5~10月间进行,调查问卷设计了电子版本和纸质文档,利用电子邮件、QQ群等进行不间断的网络调研。考虑到样本的数量与代表性,上海世博举办期间采用纸质文档先后进行补充调研,补充调研主要在上海市进行。具体调研场所选择在上海世博园区（园区内餐厅及宾客休息区、园区外1、2、6、7、8号门出入口休息等候区）进行,考虑到天气因素以及游客游览活动规律,调研时间一般在下午3~6点左右,园区内游客参观结束休息时、园区外团队参观结束集合离开前进行。市内调研点选择在上海城市博物馆、上海城市规划展示馆（五楼休息区）等世博客流集中场所。选择参观过网络世博会的“游客”进行调查。为了提高问卷回收率与调研质量,采取赠送世博明信片及纪念品等方式。

1.3 样本结构

本研究总共回收电子及纸质问卷552份,剔除回答不全、填写不完整及其他无效样本,样本调整后使用有效问卷样本460份,有效问卷率为83.3%。根据调查资料统计显示,本次调查对象的结构特征表1所示。在被调查样本中,男女性别比例基本持平;整体结构中中低收入、年青的学生群体所占比重较高。

1.4 研究方法选择

研究采用SPSS18.0分析软件对网络游客感知态度调研数据进行探索性因素分析,建构网络参与者浏览感知态度测量维度与测量模型,采用AMOS17.0进行验证性因素分析,来进行模型验证研。在AMOS17.0中建立网络游客感知态度、感知评价与网络游客行为意向的结构方程模型,并进行数据拟合及验证,来探索网络游客感知态度、感知评价对网络游客行为影响关系。研究除进行问卷的信度、效度分析检验外,使用了描述统计频数分析、均值分析、比较均值分析、非参数检验、降维探索性因素分析、验证性因素分析、聚类分析、一阶模型验证、路径系数分析、显著性分析等方法。

2 浏览者感知态度及评价

2.1 浏览者感知态度

研究借鉴了事件参与者消费态度的HED/UT测度量表,验证节事参与者消费态度是否适合网络参与者消费态度。采用SPSS对样本数据进行探索性因素分析,以建构感知维度测量模型。在进行样本分析前,先进行总体样本的信度与效度检验,对感知态度实测指标进行可靠性度量,数据Cronbach's α信度值高达0.932,表明研究的数据信度是可靠的。同时,采用KMO和Bartlett球体检验两种最常用的效度检验方法,来确定数据是否适合进行因素分析。SPSS分析检验结果显示,KMO度量值为0.919, Bartlett球体检验近似卡方值为3 091.461,通过了Bartlett球形度检验（p接近于0,小于显著性系数0.05）。KMO检验值>0.7说明因素分析的适合度较好,适合进行因素分析;Bartlett特球体检验统计量概率p接近于0,小于显著性的0.05,拒绝了球体检验的零假设,说明相关系数矩阵有显著差异,验证了该组数据适合因素分析^[20]。

采用SPSS18.0对样本具体测量指标数据进行探索性因素分析,因素载荷截取点选取0.5,对于任何因子上都低于0.5或者多个因子上负载大于0.5的题项进行删除。以此为依据,进行指标选择,结果选取的测量指标全部符合要求。通过 Kaiser 标准化的最大方差正交旋转,样本数据测量指标分别汇聚成2个特征根大于1的有效因子,数据的前2个成分因子累计解释率为73.621%,超过60%的最低标准,说明数据采用探索性因素分析时,所提取因子是可以接受的^[20]。从因素分析的旋转成分矩阵可以看出,测量指标的因子分布类同于产品消费态度量表模型(表2),在第一个因素F1上,有5个描述网络世博会实用性的指标,沿袭已有的节事消费态度维度命名,即为“实用感知维度”,第二个因素F2上,有5个描述网络世博会享乐维度的指标,即为“享乐感知维度”。

根据探索性因素分析的结果,采用AMOS17.0建立网络浏览者消费态度测量模型,并进行数据适配,利用软件来计算设定模型的适配指数、各路径系数的估计值和显著性进行检验。估算分析结果显示,设定模型的适配指标方面,由于样本数量较大,研究舍弃卡方检验的评判,而评判其他适配指标^[21]。在模型的基本适配指标中,估计参数没有负的误差方差,估计误差变异均达到显著水平、潜在变量与测量指标间的因子负载值均介于0.50~0.95之间,没有出现大的标准误,模型的基本适配指标良好。整体适配度方面,绝对适配指数RMR、RMSEA、GFI、AGFI分别为0.034、0.059、0.971、0.940,相对适配指数NFI、RFI、IFI TFI、CFI分别为0.982、0.970、0.989、0.981、0.989,简约适配指标为PNFI、PCFI、PGFI 分别为0.589 0.593、0.577,均达到适配标准^[21],AIC值小于独立模型值、CAIC值小于饱和模型与独立模型值。模型的内在结构适配度检验方面,观察变量的因素载荷（标准化路径系数）在0.55~0.90之间,观察变量的项目信度全部大于0.3,潜变量的组合信度分别为0.941、0.897均大于0.7,潜在变量均方差抽取量（AVE）分别为0.761、0.641均大于0.5;所有参数统计量的估计值达到显著水平,设定模型的内在质量较好,内在的适配指标均达到非常理想的状态。综合预设模型的各项适配度指标,预设模型达到较为理想的水平^[22]。从验证性因素分析结论较好验证探索性因素分析的模型结论。

采用比较均值中的独立样本t检验,对不同性别、婚姻状况、是否参观过世博的不同分类群体进行感知态度的差异性检验,分析维度统计量中sig值和T检验的sig（双侧）渐进性取值 ^[19],发现网络游客感知态度在性别上两个维度均有显著差异（表3）;婚姻状况上不同群体在享乐维度上没有显著差异,在实用维度上有显著差异;参观和未参观过世博的两类群体在享乐维度上有显著差异,在实用维度上没有显著差异。

采用K个独立样本非参数检验对不同年龄、文化程度组群在消费态度多个维度上是否存在显著差异进行检验,并对比Jonckheere-Terpstra与kruskal-wallis两种检验统计量的渐进显著性取值,对游客消费态度在各维度存在的显著差异进行判断^[20]。发现游客感知态度的两个维度在年龄、文化程度、收入水平等分组变量上均没有显著性差异。

2.2 网络游客感知满意评价

对于服务体验而言,顾客满意评价是体验质量的一种输出,对于旅游体验而言,顾客满意是旅游者的一种情感状态,代表旅游体验的质量^[22],顾客满意是顾客忠诚的前提条件,一定程度上影响到游客未来的行为^[23]。本研究亦是遵循这一研究结论进行网络领域验证。研究针对网络游客的体验质量评价共设计了三个评价指标,对这组数据进行信度效度分析,数据信度值为0.911,通过数据分析,其KMO>0.7,数据的信度效度得到较好的检验,通过数据的均值分析,发现三个测量指标的实测均值均大于3.5,表明网络世博会游客体验评价较高,均值达到满意水平（表4）。对分组变量、分类变量进行差异性分析,不同性别、婚姻状况、是否参观过世博的不同分类群体进行感知态度的差异性检验,发现网络游客感知满意度评价在不同婚姻状况群体有显著差异,在其他变量上没有显著差异。

3 感知态度、满意评价对行为影响的关系建模

结构方程模型（SEM）也称潜在变量模型,它整合了因素分析与路径分析两种统计方法,可以检验模型中显性变量、潜在变量、干扰与误差变量间的关系,进而获得自变量对依变量影响的直接、间接或总体效果。SEM分析软件中, AMOS（矩结构分析）集成了多种分析方法,实务上运用于SEM分析,又称因果模型分析,它可以使研究者有效辨识潜在变量间的因果关系,近年来被广泛应用到各个研究领域^[22]。本研究借助结构方程模型来探索网络游客感知态度、体验评价对网络行为、世博游览行为意向的影响关系。

研究对于网络游客行为影响指标,主要设计了网络行为意向与对游览世博行为意向两类指标,主要借鉴已有的研究成果,采用学术界较为常用的行为意向测量指标。对两组指标数据进行分析,数据的信度、效度指标均达到研究要求（表4）。对两组数据进行差异性分析发现网络游客的网络行为意图在是否参观过世博、婚姻状况等分类变量上有显著差异（表3）,在其他变量上没有差异,而世博影响指标数据在所有变量上均没有显著差异。

采用AMOS17.0对网络游客感知态度、感知满意评价、网络行为意图、世博行为意图等测量维度进行结构建模,利用软件来数据适配,计算设定模型的适配指数、各路径系数的估计值和显著性进行检验。估算结果显示,设定模型的基本适配指标中,估计参数没有负的误差方差,估计误差变异均达到显著水平、潜在变量与测量指标间的因子负载值介于0.50~0.95之间,没有出现大的标准误,模型的基本适配指标良好。整体适配度方面（表5）,绝对适配指数、相对适配指数、简约适配指标均达到适配标准 ^[21];AIC值小于独立模型值、CAIC值小于饱和模型与独立模型值。模型的内在结构适配度检验方面,观察变量的因素载荷（标准化路径系数）在0.50~0.90之间,潜变量的组合信度在0.7以上（达到良好与最佳水平）、Cronbach's α信度均大于0.7;潜在变量均方差抽取量（AVE）均大于0.5;所有参数统计量的估计值达到显著水平,设定模型的内在质量较好,内在的适配指标均达到非常理想的状态。综合预设模型的各项适配度指标,预设模型达到较为理想的水平^[22]。

根据模型估算结果,网络游客感知态度测量维度F1、F2对感知满意评价F0影响的标准化路径系数分别为0.248、0.461,p值检验中,F1→F0、 F2→F0的临界比（C.R.值）分别为3.997、7.081（绝对值）大于1.96,达到显著性水平,通过了显著性检验。网络游客感知态度测量维度F1、F2对游客网络行为D1影响的标准化路径系数分别为0.019、0.049,p值检验中,F1→D1、 F2→D1的临界比（C.R.值）分别为0.368、0.845,未通过显著性检验。网络游客感知态度测量维度F1、F2对网络游客世博行为D2影响的标准化路径系数分别为0.073、0.127,p值检验中,F1→D2、 F2→D2的临界比（C.R.值）分别为1.379、2.149,F1→D2未通过显著性检验,F2→D2在0.05水平上通过了显著性检验。网络游客感知满意潜变量F0对网络行为D1、世博行为D2影响的标准化路径系数分别为0.806、0.697,p值检验中,F0→D1、 F0→D2的临界比（C.R.值）分别为14.730、12.271（绝对值）远大于1.96的临界值,达到显著性水平,通过了显著性检验^[22]。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

本研究在借鉴前人研究成果的基础上,将传统领域的消费行为理论研究延伸到虚拟旅游领域,以2010上海网络世博会虚拟旅游为例,构建重大事件虚拟旅游消费态度感知评价测量维度模型,并在此基础上,因循传统的研究思路分析这种虚拟旅游对游客的虚拟行为影响;并进一步延伸,探索游客的消费态度及满意度等,对虚拟对象吸引物本体的旅游意向的影响。研究获得了一些有益的结论与启示。

1) 通过探索性因素分析与验证性因素分析,构建网络游客对于重大事件网络演绎的消费态度测量维度模型,经过模型信度和效度的指标检验,得出重大事件网络浏览者对于网络演绎消费态度包括享乐维度和实用维度的两个测量维度模型。进一步验证了节事消费态度的HED/UT测度量表也适合于网络消费研究领域。

2) 在测量维度上,网络游客的实用维度感知度强于享乐维度的感知强度。网络游客感知态度在性别上具有显著的差异,这种差异体现在实用维度与享乐维度上,男性群体对于网络世博会消费态度在实用维度和享乐维度上均低于女性群体。网络游客感知态度在婚姻状况存在显著差异,这种差异来源于实用维度,未婚群体实用维度感知值明显高于已婚群体;网络游客感知态度在已经参观过世博会和未参观过世博会群体存在显著差异,这种差异来源于享乐维度,参观过世博会游客消费态度感知值高于未参观过世博会的群体。网络游客感知评价在婚姻状况上有显著差异,未婚群体高于已婚群体。网络游客的网络行为意图在婚姻状况上、是否参加世博等变量上差异显著,而未婚群体网络行为意图高于已婚群体;未参加过世博会的网络游客网络行为意图高于参加过世博会的群体。

3) 通过网络世博会虚拟旅游者消费态度感知指标值来看,网络虚拟游客对虚拟旅游消费的测量指标均值大于3.5,达到满意水平。虚拟网络游客对于“X1网络世博的有用性”、“X2网络世博的必要性”、“X4网络世博对于宣传推广世博会有益处”、“X5网络世博对于宣传推广世博会有效果”等描述网络世博的作用题项高度认可,从一定意义上反映网络世博的成功和必要性。

4) 从网络游客感知态度、感知评价与行为影响的结构方程模型分析结果可以明显看出,网络世博会虚拟游客感知态度对其感知评价有显著的正向影响,感知态度的两个维度中享乐维度的影响要强于实用维度。

5) 网络世博会虚拟游客感知态度的两个维度对游客网络行为意向的影响均不显著。网络世博会游客感知态度的享乐维度对游客世博旅游行为意图影响显著,而实用维度对游客世博旅游行为意图影响不显著;网络世博会游客感知满意评价对网络游客的网络行为、世博行为均有显著影响。

6) 感知满意评价是感知态度影响网络游客行为的中介变量,网络游客实用感知维度与享乐感知维度通过显著影响感知评价来影响网络游客的网络行为与世博旅游行为意向。

4.2 贡献与启示

本研究拓展了消费行为理论在旅游领域的研究,构建了重大事件虚拟旅游的消费态度测量维度模型,分析了不同人口统计学特征及行为特征群体消费感知的差异性规律,揭示了重大事件虚拟旅游对其行为意向影响的内在机理。

研究进一步验证了网上世博会巨大的影响效应,即网络世博既是上海世博会成功不可或缺的营销手段,也是中国国家品牌营销的有效创新,世博会通过虚拟网络向世界实时展现中国上海世博会的盛况,提升了上海及国家知名度美誉度。二是网络世博虚拟旅游通过中介变量不仅影响到网络虚拟旅游行为意向,而且对于虚拟对象的上海世博旅游行为意向会产生显著的影响。一定意义上,上海世博会网络虚拟旅游模式的成功,不仅为西安世园会等在中国举办的后续重大事件提供成功的传播推广的先例,而且还为后世博旅游产品推广提供模式借鉴,因为虚拟旅游一定程度上能显著影响虚拟游客的旅游行为。

The authors have declared that no competing interests exist.

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参考文献

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