Scientia Geographica Sinica  2013 , 33 (11): 1362-1369 https://doi.org/10.13249/j.cnki.sgs.2013.011.1362

Orginal Article

基于旅游体验的影视主题公园发展策略研究——以长影世纪城为例

李秋雨, 黄悦, 周丽君, 刘继生

东北师范大学地理科学学院,吉林 长春 130024

Development Strategy of Movie and TV Theme Park Based on Tourism Experience: A Case Study of ChangChun Movie Wonderland

LI Qiu-yu, HUANG Yue, ZHOU Li-jun, LIU JI-sheng

School of Geography Science, Northeast Normal University,Changchun, Jilin 130024,China

中图分类号:  F592.6

文献标识码:  A

文章编号:  1000-0690(2013)11-1362-08

收稿日期: 2012-12-25

修回日期:  2013-03-28

网络出版日期:  2013-11-07

版权声明:  2013 《地理科学》编辑部 本文是开放获取期刊文献,在以下情况下可以自由使用:学术研究、学术交流、科研教学等,但不允许用于商业目的.

基金资助:  高等学校博士学科点专项科研基金(20120043110012)资助

作者简介:

作者简介:李秋雨(1987-),女,内蒙古通辽人,博士研究生,主要从事人文地理学理论与方法、旅游地理学研究。E-mail:liqy692@nenu.edu.cn

展开

摘要

旅游体验质量是衡量游客满意度的重要指标,也是影视主题公园持续稳定发展能力的体现。以长影世纪城为实证研究对象,运用旅游体验理论和游客满意度理论,从游客体验角度出发,以问卷调查、游客网络游记、与游客和景区服务人员的访谈为分析样本,运用SPSS、EXCEL软件对统计的样本进行统计分析、信度分析,提取了14个因子进行IPA分析。通过分析得出影响游客体验价值的主要是门票价格过高、游览时间紧凑、参与度低等指标。

关键词: 影视主题公园 ; 旅游体验 ; 游客满意度 ; 长影世纪城

Abstract

AS the main form of the theme park, the movie and TV theme park attracts so much public attention. The development of movie and TV theme park has played an active role in promoting local tourism development and improving infrastructure construction. However, since the short history of movie and TV theme park in China, coupled with the unreasonable operation and management and so on, most of movie and TV theme park have fell. We can see that the sustainable and stable development of movie and TV theme park is worrisome. For such situation, this article analyzes primarily from the perspective of tourism experience. In experience, tourists are expecting to seek a more unique and profound tourism experience, not limited to sight seeing. The quality of tourism experience is not only an important measure of tourist satisfaction index, but also represents the development competence of movie and TV theme park. Therefore, it is necessary to analyze the movie and TV theme park from the perspective of the tourist experience to attain the better development. This article is divided into four parts. Firstly it introduces the development status of movie and TV theme park, domestic and foreign scholars’ studies about movie and TV theme park and the necessity of studying from the perspective of the tourist experience.The second part introduces Changchun Movie Wonderland, including its basic information and operating condition;the third part is the empirical analysis. This article takes Changchun Movie Wonderland as an empirical research object from the perspective of tourism experience through questionnaires, tourists’ travel network and interviews, using SPSS and EXCEL statistical software for sample analysis, reliability analysis, extraction of 14 factors IPA analysis. By analyzing we come to the conclusion that affecting tourism' experience factors are mainly high ticket,not sufficient time for traveling, low participation index and so on; The forth part is some advice on the basis of the Changchun Movie Wonderland’s analysis. The recommendations are as follows: First, to strengthen the planning and management. Second, to build brand experience. Third, to make rational ticket price from the perspective of the tourist experience. Fourth, to do experiential marketing.

Keywords: movie and TV theme park ; tourism experience ; the tourists’ satisfaction ; Changchun Movie Wonderland

0

PDF (541KB) 元数据 多维度评价 相关文章 收藏文章

本文引用格式 导出 EndNote Ris Bibtex

李秋雨, 黄悦, 周丽君, 刘继生. 基于旅游体验的影视主题公园发展策略研究——以长影世纪城为例[J]. , 2013, 33(11): 1362-1369 https://doi.org/10.13249/j.cnki.sgs.2013.011.1362

LI Qiu-yu, HUANG Yue, ZHOU Li-jun, LIU JI-sheng. Development Strategy of Movie and TV Theme Park Based on Tourism Experience: A Case Study of ChangChun Movie Wonderland[J]. Scientia Geographica Sinica, 2013, 33(11): 1362-1369 https://doi.org/10.13249/j.cnki.sgs.2013.011.1362

1963年好莱坞环球影城的建成,标志着影视主题公园诞生,巨大的经济示范作用带来了世界各地影视主题公园建设热潮。在此背景下,中国的影视旅游发展起来。1987年,无锡太湖之滨建成的影视拍摄基地开创了中国影视旅游的先河,截止到目前,中国已经建成30多个影视主题公园。随着影视旅游快速发展,在理论界影视旅游的研究也逐渐成为国内外学者关注的热点。国外影视旅游的研究主要集中在对影视拍摄引起的旅游升温及旅游过后的情形进行研究[1]、电影作为一种旅游促销手段所具有的优势[2]、影片对外景拍摄地旅游形象的促进作用[3]。国内影视旅游的研究可以归纳为3个方面:一是影视剧热播对拍摄地的影响,主要通过大量实证调查和分析,归纳了影视作品对影视旅游发展所起的作用和产生这种关联性的原因;二是结合具体案例,借鉴国内外相关研究,针对存在的问题提出对策[4~6];三是对中国影视旅游发展现状及趋势的综述[7,8]。影视主题公园的研究也有涉及到运用旅游体验来衡量游客满意度的,而将旅游体验理论作为主导理论研究影视主题公园发展策略的较少。体验经济时代,游客对于旅游的乐趣不仅仅停留在观光等“静”的观赏模式层面,而“动”起来才是当下以及未来旅游的主流。

国内基于旅游体验的影视主题公园研究,绝大多数是以横店影视城和无锡影视城为实证研究对象,本文是以长影世纪城为实证研究对象。从微观主题来说,长影世纪城与横店影视城、无锡影视城有一定的区别,长影世纪城是以展示影视技术为主,而后两者主要是以影视拍摄场地为吸引物,可称之为电影引致旅游[1];从地理角度来说,以往对于影视主题公园研究都是以长三角地区影视城为实证对象,分析以南方市场为主,而长影世纪城是中国东北地区首个影视主题公园,其客源市场无论从文化、消费理念、还是从可支配收入及影响游客意度方面与长三角地区都有一定差异。因此,从旅游体验的角度探讨长影世纪城的发展策略具有一定的意义。

1 研究区概况

长影世纪城位于长春市净月潭畔西侧,国家4A级旅游景区,中国首个电影制片工业与旅游业相结合的电影主题公园,填补了中国电影工业旅娱乐园,被誉为“中国的迪斯尼”。在项目设置上以创新科技、惊险刺激、体验演艺、游艺欣赏为四大板块,展现集4D、激光、巨幕、水幕电影等当今世界特效电影之大成,集游客参与、体验、互动为一体,开发了一系列相关的娱乐项目[9],如急速穿梭、古堡惊魂、斗转星移、火山爆发、精灵王国、水雾迷城、英雄秀场、巨幕影院等游览体验项目。

长影世纪城从2005年5月开馆至今,累计接待游客700余万人,发展势头迅猛。然而长影世纪城的理论研究相对薄弱,以往长影视城的研究主要集中在营销、项目管理和领导培训等角度,而从游客体验、游客满意度视角研究长影世纪城的成果较少。

2 研究方法与结果分析

2.1 研究方法

本文以长影世纪城为研究对象,以游客体验感知为主要衡量指标,通过问卷调查测评游客的体验价值及满意程度。鉴于问卷调查篇幅不宜过大,导致一些资料无法获取,为此本次调研结合游客网络游记和访谈进行分析。从游客体验的角度,探寻以长影世纪城为代表的影视主题公园发展策略。

本文调研以问卷调查分析为主,以游客网络游记和访谈内容为辅。问卷调查采用的是定性与定量分析相结合的方法,在定量分析中采用的是李克特5点量表法和IPA分析法,对于游客网络游记和访谈内容采用定性分析。基于到长影世纪城的游客绝大多数属于一日游,在1 d的时间里游览完长影世纪城的所有项目时间比较紧凑,因此为了节约被调查者的时间和方便调查者回答问题,问卷的前3部分绝大多数采用的是封闭式问答,只有第4部分少量题目运用半封闭式问答。问卷内容分为4部分:

第1部分主要是游客基本信息调查,涉及的调查内容分别是性别、年龄、学历、职业、居住地、婚姻状况、此前游览主题公园的次数、本次同游的人数和天数等基本问题。

第2部分主要是运用李克特5点量表对“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”5点进行打分,分别记分为“1、2、3、4、5”,进行影视主题公园的游览动机调查。调查项目分别是慕名而来、寻找影视剧中熟悉的场景、寻找影视剧中拍摄道具、体验主题公园的先进技术、暂时摆脱繁忙的工作、追求新的生活体验、陪朋友而来等7个项目。

第3部分是调查游客游览影视主题公园的期望和满意程度,通过旅游前期望和实际旅游体验感知对比,从而找出影视主题公园现有竞争力和缺失的竞争力,以提高影视主题公园持续稳定发展能力。此部分涉及的项目分别是:① 公园内环境;② 公园内影视技术;③ 参观电影特技展览;④ 公园给人的安全感;⑤ 公园内休息服务设施;⑥ 公园内路标和解说词;⑦ 特色纪念品;⑧ 特色饮食;⑨ 导游服务;⑩ 门票价格;⑪ 投诉处理; ⑫ 公园内部工作人员服务质量;⑬ 项目时间安排; ⑭ 表演节目质量。在分析方法上采用 IPA分析法。

第4部分为游览影视主题公园的整体体验值调查,设置的项目分别是:对本次游览影视主题公园的满意程度、是否会重游长影世纪城、是否会向亲朋好友推荐长影世纪城、您认为长影世纪城需要改进的地方。

2.2 结果分析

2011年10月29日~10月31日,笔者对长影世纪城做了为期3 d的问卷调查。调查对象为初次或者是曾经来过长影世纪城的旅游者,调查地点选择在长影世纪城游览出口处。调查采取的是一对一式的问卷发放,共发放300份调查问卷,回收300份,回收率100%,其中回收有效问卷236份,有效率达到78.7%。

本文主要运用SPSS、EXCEL软件进行数据统计分析,进而得出结论。所用的分析方法主要是均值分析、频率分析、结构分析、因子分析和满意度分析。问卷4部分的平均信度系数(a)=0.799,问卷的可靠性高。对于调查问卷的第1部分,游客的基本信息运用SPSS和EXCEL软件进行统计分析,具体样本如表1所示。

表1可得出游览影视主题公园游客个体基本信息和游览信息:在性别分布上,男女比例基本持平,女性比例稍多,占到总数的53.6%;在年龄上,各年龄层次的游客都有,但主要集中在15~24岁和25~44岁,比重分别是46.5%和47.4%,即影视主题公园的主要吸引对象是青年、中年市场,这主要基于长影世纪城是娱乐型影视主题公园;在学历上,主要集中在大专和本科及本科以上,占游客总数的78.5%,说明游览影视主题公园游客的学历比较高;在客源地上,主要集中在本市、省内的其他地区和本省外的周边省,比例占28.5%、17.9%和35.7%,通过访谈可知周边省游客以黑龙江省和辽宁省为主,因此在营销时需抓住重点市场;在职业分布上,比较零散,没有集中的职业;在婚姻状况上,未婚占绝大多数,这与公园的吸引力主要集中在中年、青年市场调查相符;在游览主题公园的次数上,以游览过0次和1~2次的游客居多,占21.4%和71.4%,说明游览影视主题公园的经验不太丰富;在同游的人和人数上,大部分游客是与朋友、同学或亲属组成的2~4人旅游团体,说明在项目选择上应设置一些互动性较强的项目;在游玩天数上,大多数是一日游,主要原因在于长影世纪城项目较少;在对长影世纪城的认知程度上,电视媒体和亲朋好友的介绍是对长影世纪城的主要认知途径。

表1   调查样本基本信息

Table 1   The basic information of survey sample

类别指标数量比例 (%)类别指标数量比例 (%)
性别
109
127
46.4
53.6
婚姻
状况
未婚
已婚
160
76
67.9
32.1


年龄
14岁以下
15~24岁
25~44岁
45~64岁
65岁及以上
3.6
46.5
47.4
2.5
0
3.6
46.5
47.4
2.5
0
此前
游览
主题
公园
次数
0次
1~2次
3~4次
5~6次
7次或以上
51
169
16
0
0
21.4
71.4
7.2
0
0


学历
初中及以下
高中、中专及职高
大专
本科及以上
8
42
51
135
3.6
17.9
21.4
57.1
本次
同游
人数
单独1人
1~2人
3~4人
5~6人
7人或以上
25
93
84
9
25
10.7
39.2
35.7
3.7
10.7


居住地
本市
本市外的省内地区
本省外的周边市
其他
67
42
85
42
28.5
17.9
35.7
17.9
和谁
一起
出游
朋友、同学或同事
家人、亲戚
旅行团成员
公司、机关或学校团体
其它
118
59
19
15
25
50
25
7.2
7.1
10.7


职业
公务员
企事业管理人员
专业技术人员
服务销售人员
离退休人员
学生
其他
25
67
25
43
0
59
17
10.7
28.6
10.7
17.9
0
25
7.1
您是
如何
知道
长影
世纪城
电视媒体广告
因特网
亲朋好友介绍
导游介绍
其它
85
25
67
17
42
35.8
10.7
28.6
7.1
17.8

新窗口打开

问卷的第2部分和第4部分主要应用描述性统计分析,方法是运用李克特量表,计算出被调查旅游者对特定问题(或目标)的态度或行为倾向。第2部分分析结果如表2所示。

通过表2可以看出游客的旅游动机排在首位的是暂时摆脱繁忙的工作,因此主题公园在项目设置上要充分发挥娱乐性的功能;排在第2位的是体验主题公园的先进技术,这与长影世纪城是以展示影视技术为主题的关系密切;第3位的是慕名而来,说明游客是出于一种好奇和体验的心理游览主题公园。因此在经营主题公园时要注意引导,提高游客的满意度,增强影视主题公园的可持续发展能力。

图1   影视主题公园整体满意度统计分析(%)

Fig.1   The statistical analysis of overall satisfaction in movie and TV theme park (%)

表2   游客动机调查

Table 2   The survey of tourists’motivaton

选择影视主题公园的动机平均数排序
体验主题公园的先进技术3.722
寻找影视剧中熟悉的场景2.136
慕名而来3.643
暂时摆脱繁忙的工作3.851
追求新的旅游体验3.464
陪朋友而来2.85

新窗口打开

图2   重游影视主题公园统计分析(%)

Fig.2   The statistical analysis of revisiting movie and TV theme park (%)

图3   游客推荐度统计分析(%)

Fig.3   The statistical analysis of tourists’ recommendation (%)

通过1~4图可以得出如下结论:① 在长影世纪城整体满意度上,游客评价满意和一般的占大多数,说明对于影视主题公园的游览整体体验基本满意;② 在是否会重游影视主题公园的选择上,选择一般的比重最大,比例达到48.2%,这在一定程度上说明影视主题公园长期发展能力弱,要实现持续稳定发展,必须提高游客体验价值,进而提高重游率;③ 在是否会向亲属和朋友推荐影视主题公园的问题上,愿意推荐的比例是51.9%,这与前面了解影视主题公园的方式是通过亲属和朋友推荐相符;④ 在影视主题公园需要改进的问题上,游客对门票价格高的选择最多,这也是目前中国大多数影视主题公园的门票现状,导致影视主题公园在某种程度上提高了可进入门槛,这与前文客源年龄、学历分布相符。在开放性的问答上,游客反映游玩时间紧凑、项目设置缺少特色,改进建议是项目设置应与当今影视前沿结合,增加文化内涵和与时俱进等方面。

问卷中第3部分选取14个指标,运用SPSS进行分析(图中序号分别代表着问卷中选取的指标序号),分析结果如图5所示。

通过图5可以看出,从游客角度出发急需改进的是调整门票价格、项目时间安排、员工服务质量、餐饮和旅游纪念品;达到游客体验值,需要继续改善的是主题公园内环境、影视技术、给人安全感方面;游客对公园内安排的节目表演兴趣不大,可能存在浪费过多资源在此项目上;对游客体验价值意义不是太大的是园内参观特技展、休息服务设施、导游服务(大部分游客没有购买导游服务)、投诉处理,路标和解说词。

3 影视主题公园进一步发展的建议

经过几十年的发展,中国影视主题公园的经营出现若干问题,可持续稳定发展能力较差。基于此本文从游客旅游体验角度提出影视主题公园进一步发展的建议。

3.1 完善制度管理,合理规划,注重体验

目前中国影视主题公园存在的主要问题是数量多、主题雷同、初期发展势头好、后期资金投入不足、项目更新缓慢和管理不当等,导致可持续发展能力弱。目前中国有30多个影视主题公园,其中只有10%是盈利状态,70%是亏损状态,20%是保本状态。对此,主管部门应对影视主题公园建设进行引导控制,制定相应的法律法规,严格项目审批制度,转变可行性研究为“可批性研究”。控制影视主题公园的建设数量,合理规划影视主题公园的开发,引导影视主题公园向良性竞争的方向发展,打造中国影视主题公园少而精的局面。完善的制度管理、政府的支持是影视旅游开发的保障。体验经济时代,影视旅游也应向深度发展,在旅游体验的基础上,开发新产品、新项目。充分利用一切现有资源,提高游客参与性,让游客亲身体验电影电视中拍摄的逼真场景,追求经济、科技、文化一体化的效果。通过游客网络游记可知,游客对长影世纪城比较满意的项目之一就是斗转星移,因为这个项目参与性强,游客可以体验特技飞行、高速穿梭和周游世界。

图4   改进方面统计分析(%)

Fig.4   The statistical analysis of improvement (%)

图5   游客体验满意度分析

Fig.5   The analysis of tourists’ satisfaction in experiencing

3.2 打造品牌体验

顾客对品牌的某些经历所产生的感受称为品牌体验[10],品牌体验是品牌与顾客之间互动的结果。中国影视主题公园的品牌知名度比较低,也有一些尽管有品牌知名度,但是游客游览后旅游体验没有达到期望值,即品牌体验值低。游客体验的产生不是无意识的,而是与构造品牌的各种相关的要素接触过程中产生和发展的。体验经济时代,打造品牌体验,首先要塑造品牌、传播品牌、管理品牌、丰富品牌的内涵和外延[11];其次,打造品牌必须从和品牌体验相关的各种要素着手,笔者认为主要包括环境氛围、娱乐项目、文化内涵和服务质量等要素。

3.2.1 环境氛围

环境氛围包括景区自然环境氛围和人文环境氛围。主题公园内自然环境氛围直接决定了游园环境质量。良好的游园环境,不仅提升主题公园的整体形象,而且增加游客的体验值。游客对某一品牌的初步印象往往是通过自然环境感知的,对品牌的认知也需要以自然环境为依托。人文环境氛围的合理营造能够提升影视主题公园品牌美誉度和品牌感染力。因此,要提升品牌美誉度、感染力和认知度,必要条件是创设良好的情境空间。游园环境中人文环境氛围主要依靠各种有形设施的安排、员工的服务、员工与游客之间互动等营造。在品牌体验设计中,仅有完善、方便的设施是远远不够的,还要发挥其美学功能,加强体验的功效。影视主题公园内食住行游购娱的设施、建筑设计风格也要保持与体验主题、品牌理念一致。

3.2.2 娱乐项目

高质量的娱乐项目对娱乐型主题公园品牌美誉度的形成至关重要。中国影视旅游产品主要是以静态参观为主,参与性较弱。这种游览方式降低了游客游览的兴趣与质量,也减少了影视主题公园的营业收入,不利于持续发展。通过问卷调查可知,游客将摆脱繁忙的工作释放压力作为首要旅游动机,因此,在规划影视主题公园的娱乐项目时,要着重设计参与性和动态性项目,注重观赏性与参与性的协调和配合,使游客达到“阈限”体验(暂时忘却时间和空间的体验[12,13])。影视主题公园各种娱乐项目设计要以游客为中心,以文化为基奠,进行“经典化和系统化”设计,力争做到每一个项目都成为经典。娱乐项目的设计除加强参与性外,还要把握娱乐性、文化性、安全性、更新性和适度专业性。以长影世纪城为例,开园至今娱乐项目共有14项,数量少且更新缓慢,这对游客能否二次参观产生一定程度影响。反观迪斯尼乐园,它的经营理念是“永远建不完的迪斯尼”,采用三三制产品生命周期战略,即每年都有1/3的项目更新,1/3的项目淘汰,1/3的项目新建[4]。作为娱乐型主题公园做到这样才能持续吸引游客的眼球。除此之外,游览项目应在此基础上更为丰富,这样才能延长旅游者停留时间,从而带动餐饮、住宿、购物等相关服务业发展,延伸影视旅游产业链。

3.2.3 服务质量

服务质量是游客对员工与游客之间的互动结果的评价,是影响游客体验形成的一个重要因素。影视主题公园设计的体验项目绝大多数是由员工和游客共同实现,因此服务质量对游客体验价值和满意度影响更为深远。员工的语言、态度、行为、技能直接影响着互动的效果,互动效果的好坏直接影响着游客满意度,这要求有高质量的员工,针对不同类型的游客在时间、空间等方面实现多元配置和合理布局旅游项目、旅游设施,实施差别化的服务[14],提供高质量的个性化服务。在服务理念上,学习迪斯尼乐园的“SCSE”准则,即安全 (safety)、礼貌 (courtesy)、表演(show)、效率(efficiency)[7]。同时传递影视主题公园及其品牌所具有的人性化特征,提升游客对影视主题公园体验值,塑造品牌美誉度。根据游客网络游记反映,长影世纪城内导游员服务和电瓶车费用高、性价比低(这2项是额外收费)。长影世纪城内导游员提供的服务基本上是安排游玩路线,达到节约游览时间作用,但导游费用很高;由于长影世纪城面积小,电瓶车行走的路程不远,收费却较高,总之这两项是性价比较低的服务,降低了整体服务质量。此外,还应建立旅游咨询和公共服务平台,加强旅游咨询和服务管理[15],全方位的提高服务质量。

3.2.4 文化内涵

文化内涵是景区发展的依托,景区要持续稳定发展必须对地方文化进行挖掘、提炼和发扬。高端游客市场主要是文化认知型游客,因此景区要在竞争中领先必须重视文化内涵的体现[16]。文化内涵的表现形式要具备文化和时代特色相结合,同时在认知层面要做到“雅俗共赏”[5] 。长影世纪城隶属于长春电影制片厂,它应该以长春电影制片厂为文化根基。要实现长影世纪城的长期持续稳定发展,必须扎根于长春电影制片厂的文化根基,在项目和游园氛围设置中应体现长影文化,体现地方文化,强化游客对长影世纪城的“地方感”[17],让文化的灵魂深入到主题公园各个角落,形成独一无二的长影世纪城文化品牌形象。

3.3 从游客体验角度定价门票

在调查中我们设置了这样一个题目,“您认为影视主题公园,最应该改进的是什么”,有45.8%的游客认为急需改进的是门票价格,目前中国绝大多数的影视主题公园门票价格过高。门票价格制定要与游客体验价值相匹配,具体方法可采用价格构成定价、边际贡献定价、整合定价、需求导向定价、优质优价和季节浮动价[8];也可借鉴国外按照国民收入情况确定最高限价的方法制定门票价格,即以公民工资收入确定门票。国外门票定价最高的国家是意大利,门票收入占月工资收入的1%[18],美国、日本等国家门票占月工资收入的0.02%左右[19]。迪斯尼乐园基于合理的定价取得了巨大的成功。在国民收入不高的情况下,旅游消费是影响游客体验价值的主要因素[20],目前中国影视主题公园门票价格基本在200元左右,超出了国际定价标准和国民基本娱乐开支。中国影视主题公园门票价格之所以过高,在于影视主题公园收入大部分都来自于门票收入,加之其投资大(需要还本付息),风险多,资金回收周期长等,使公园不得不提高门票价格获得盈利[21]。显然这种定价提高客源门槛,减少客源,降低重游率,可能最终倒闭歇业。解决游客和公园间关于门票价格的矛盾,最根本的办法就是公园方面摈弃以往依赖门票为主要收入的盈利模式,制定以游客体验价值为标准的价格策略。

游客体验价值就是游客旅游体验时所获得的收益与所付出的成本之间的差额。因此,影视主题公园在定价时就必须考虑如何降低游客成本,充分运用自身优势为游客增加体验收益,打造完美体验,从而提升影视主题公园发展能力,保证其可持续发展。通过游客网络游记内容可知,游客对于景区游览不满意首要原因在于门票价格过高,其次是在开园的时间内基本游览不完所有票面项目。目前长影世纪城在售票上基本分2种方式:一种是通票包含14个项目,另一种是在14个项目中去除星际探险、极速穿梭两个项目,这些项目大部分需要等候1 h左右,节假日等候时间会更长。尤其是节假日景区卖出的门票过多,加之项目等候时间过长,即使延长闭馆时间,完成所有游览也很难。这样增加了游客游览的时间成本,心理成本,降低了游客的体验值。对此,笔者认为可以设置多种门票售出方式,如将景区内14个项目中8~9个设置一种票价,票价在原有的基础上下调,剩余的项目设置一种门票适合于半日游,游客即可有一日游、半日游、一日半游等多种选择。这样能确保游客在开园时间内游览完票面的项目,降低游客时间成本、心理成本,产生物有所值的体验值,同时增加的半日游也为景区带来额外的其他收入。

在具体的价格策略中,低门票、多服务策略是未来影视主题公园的定价趋势[6],即以低门票吸引游客入园,以延伸电影产业链为主要服务内容增加利润。如通过延长旅游者停留时间、提供特色餐饮、销售旅游纪念品和开发后影视旅游产品等提高利润。另外,影视主题公园应该制定灵活的定价策略:第一,针对不同的目标群体,结合淡季和旺季制定灵活的价格。根据调查问卷结果可知,中国影视主题公园目标群体主要是中年、青年,因此在制定价格策略时要充分考虑到他们的支付能力和可支配时间,在其支配能力范围内确定门票价格。此外还要考虑旅游淡季和旺季,一般来说,旺季时价格略高些,淡季时价格略低些。第二,针对不同群体,实施差异化价格策略。调查显示,影视主题公园内团体游客比较多,针对游客对价格敏感程度可采取半包价和小包价两种价格形式。问卷中发现学生游客群体(尤其大中专院校学生)是影视主题公园市场主力军,可采取价格优惠。针对学生的假日,增加底蕴深厚的文化节目表演,吸引学生,同时邀请学生群体感兴趣的影视娱乐明星和运动明星游玩影视主题公园,参加节目互动表演。充分利用明星效应,丰富游客体验,激发旅游欲望,吸引学生。对军人、残疾人、失业者也要实行大幅度的价格优惠,一方面可以树立影视主题公园的公益形象,另一方面可以增加全民对于影视主题公园这种休闲娱乐方式的认可度。第三,不同的生命周期阶段,采取不同的价格策略。初期,价格不宜制定过高,否则不利于市场占有率的提升;成长期,根据游客的体验感知和影视主题公园的经营成本制定价格;成熟期,应该以持平或优于竞争对手的价格定价,尽量保持已有的市场份额,扩大利润;衰退期,要利用品牌效应,制定较低的价格,吸引游客,刺激游客园内其它消费,弥补降价带来的利润损失。总之,影视主题公园门票价格要充分考虑游客体验,门票价格要和实际体验相匹配,使游客感觉到“物超所值”,从而提升体验价值。

3.4 进行体验式营销

从问卷调查的统计分析结果可知,35.8%的游客是通过电视媒体广告宣传游览影视主题公园,28.6%的游客在亲朋好友的推荐下游览影视主题公园,这充分说明影视主题公园营销时应注重电视媒体广告和游客正向口碑宣传。电视媒体广告是受众面比较广泛的营销方式,口碑营销是人类社会最古老、最原始的营销方式。电视媒体广告和口碑传播是体验经济时代有效的营销方式。电视媒体广告营销费用较高,对于一般的影视主题公园来说,长期的电视媒体广告支出难以支付。正向的口碑传播是建立在游客满意的基础上。因此,要根据影视主题公园的生命周期理论和游客满意度理论展开合理和效益最大化的营销。旅游服务的体验价值、旅游设施的体验价值和旅游吸引力的体验价值是影响旅游者整体体验价值的重要指标[22],因此营销中要对影响体验价值的指标进行强化营销。

进行体验营销具体可从以下几个方面着手:首先,服务营销,提供人性化服务,创造情感体验。游客来到影视主题公园所接受的各项服务是由其从业人员提供,因此游客体验价值很大程度上取决于员工服务。除热情周到的服务外,更要体现人性化的特征。其次,产品营销,创新产品。体验经济时代,游客追求的是新、奇、异的游玩体验,因此影视主题公园只有通过不断开发新产品和改造旧产品才能提高其持续稳定发展能力。东京迪斯尼乐园在任何时候都有10%~20%的设施在更新或调整[23]。最后,技术营销,采用高科技丰富体验。当今,信息技术迅速发展,充分运用最新的科技成果和最新的科技手段进行体验式营销。如将虚拟现实技术进行体验式营销,使游客感受逼真的旅游体验场景。

The authors have declared that no competing interests exist.


参考文献

[20] 保继刚.

大型主题公园布局初步研究

[J].地理研究,1994,13(3):83~88.

[本文引用: 1]     

[21] 王群,丁祖荣,章锦河,.

旅游环境游客满意度的指数测评模型——以黄山风景区为例

[J].地理研究,2006,25(1):171~181.

[本文引用: 1]     

[22] 白凯,马耀峰,李天顺,.

西安入境旅游者认知和感知价值与行为意图

[J].地理学报,2010,65(2):244~255.

[本文引用: 1]     

[23] 陈雪钧.

迪斯尼主题公园成功经营策略

[N].中国旅游报, 2005-08-19(11).

[本文引用: 1]     

[1] Tooke N,

M Baker.Seeing is believing: the effect of film on visitor numbers in screens locations

[J].Tourism Management,1996,17(2):87-94.

[本文引用: 2]     

[2] Riley R.

Movie-induced tourism

[J].Annal of Tourism Research,1998,25(4):918-922.

[本文引用: 1]     

[3] Kim T,Richardson S L.

Motion picture impact on destination images

[J]. Annal of Tourism Research,2003,30(1):216-237.

[本文引用: 1]     

[4] 郑文玲.

主题公园门票定价机制研究

[J].价格月刊,2012,(8):17~20.

[本文引用: 2]     

[5] 马勇,王春雷.

现代主题公园的竞争焦点及创新对策分析

[J].人文地理,2004,19(1):71~75.

[本文引用: 1]     

[6] 郭文,王丽.

影视型主题公园旅游开发“共生”模式研究及其产业聚落诉求——以央视无锡影视基为例

[J].旅游学刊,2008,23(4):64~71.

[本文引用: 2]     

[7] 王惠.

体验经济时代国内主题公园开发模式研究

[J].人文地理,2008,23(5):40~43.

[本文引用: 2]     

[8] 黄潇婷.

国内旅游景区门票价格制定影响因素的实证研究

[J].旅游学刊,2007,22(5):73~79.

[本文引用: 2]     

[9] 赵利.

长影世纪城:扛起影视旅游的大旗

[N].中国旅游报,2010-04-19(6).

[本文引用: 1]     

[10] 姚琦. 品牌体验研究的理论回顾与展望[J].商业时代,2011(16):21~22.

[本文引用: 1]     

[11] 陆林,朱申莲,刘曼曼.

杭州城市旅游品牌的演化机理及优化

[J].地理研究,2013,32(3):556~569.

[本文引用: 1]     

[12] Turner V.

The ritual process: structure and anti-structure

[M].Chicago:Aldine,1969.

[本文引用: 1]     

[13] Getz D.

Event studies

[M].London:Elsevier,2007.

[本文引用: 1]     

[14] 苏勤.

旅游者类型及其体验质量研究——以周庄为例

[J].地理科学,2004,24(4):504~511.

[本文引用: 1]     

[15] 余万源,冯亚芬,梁锦梅.

基于游客满意度的客家文化旅游开发研究

[J].地理科学,2013,33(7):824~830.

[本文引用: 1]     

[16] 马凌,保继刚.

感知价值视角下的传统节庆旅游体验-以西双版纳傣族泼水节为例

[J].地理研究,2012,31(2):269~278.

[本文引用: 1]     

[17] 汪芳,黄晓辉,俞曦.

旅游地地方感的游客认知研究

[J].地理学报,2009,64(10):1267~1277.

[本文引用: 1]     

[18] 刘啸.

关于旅游景点门票价格确定模式的探讨

[J].旅游学刊,2005,20(3):83~86.

[本文引用: 1]     

[19] 杨舒丹,张红.

西安主题公园门票价格初探

[J].乐山师范学院学报,2008,(10):89~92.

[本文引用: 1]     

/